電商改變家電業(yè)競爭格局

    消費(fèi)者在電商平臺購買產(chǎn)品最大的優(yōu)勢在哪里呢？答案無外乎兩個字：“透明”！

    產(chǎn)品價格透明，消費(fèi)者跨平臺價格比較只不過是點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，而且銷售過程中的議價行為更少，甚至沒有，消費(fèi)者往往選擇價格較低的平臺購買；產(chǎn)品指標(biāo)透明，網(wǎng)購的產(chǎn)品指標(biāo)都是“黑紙白字”寫在那里，如有虛假有證可查，不像實(shí)體店“促銷員的介紹即便夸大、虛假成分很多”也難以維權(quán)；附屬服務(wù)透明，無論是產(chǎn)品附件、各種優(yōu)惠和贈品，甚至一些協(xié)商達(dá)成的服務(wù)意向，都會以產(chǎn)品介紹，或者訂單備注等形式用文字固定下來，做到有據(jù)可查，有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益。網(wǎng)購的透明性還包括地域透明，以前那種在小城鎮(zhèn)幾個代理商協(xié)同控制價格的格局不復(fù)存在，網(wǎng)購有利于三四級和農(nóng)村市場消費(fèi)者享受和一線城市相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)和價格。……

    網(wǎng)購的透明性何止以上這些。這種越發(fā)透明的市場行為過程，將使得網(wǎng)購平臺必須尋找“銷售員能力”之外的競爭力：傳統(tǒng)零售業(yè)，一個能說會道的銷售員，可能就會意味著更好的業(yè)績。但是這種規(guī)律在電商市場，隨著消費(fèi)行為透明性的增強(qiáng)，而逐漸消失�；�于銷售員素質(zhì)的銷售競爭和銷售利潤逐漸不再存在。尤其是在規(guī)模化的企業(yè)競爭之中，“銷售”之外的力量才是決定電商成敗的關(guān)鍵。

    這些銷售之外的力量其實(shí)就是各種各樣的服務(wù)：例如物流。未來電商的盈利方式主要將來自兩個方面。第一是規(guī)模化后對上游企業(yè)的議價優(yōu)勢。第二則是出售“物流”、“安裝”、“維護(hù)”等服務(wù)賺取的利潤。傳統(tǒng)的“銷售溢價”的利潤將幾乎消失。

    面對嶄新的電商競爭時代，需要進(jìn)一步向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的不僅僅是線上平臺，更包括線下的實(shí)體產(chǎn)業(yè)部分。

    第一， 傳統(tǒng)實(shí)體銷售門店將承擔(dān)越來越多的消費(fèi)體驗店的價值。消費(fèi)者在實(shí)體門店不再購買產(chǎn)品，而是去體驗產(chǎn)品自身的品質(zhì)。家電連鎖賣場和品牌企業(yè)的專賣店都會擁有這樣的作用。消費(fèi)體驗的成本支出則由品牌廠商承擔(dān)！

    第二， 在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗功能的同時，實(shí)體店面還會趨向于成為物流和安裝維護(hù)服務(wù)的最底層節(jié)點(diǎn)。消費(fèi)者可以從這些實(shí)體店面“購買”物流或者產(chǎn)品相關(guān)的其它服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的“簡單購買產(chǎn)品”。天貓的社區(qū)便利店就是這類作用的門店。

    第三， 電商化的銷售環(huán)境，使得消費(fèi)者直接從廠商購買產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)。例如，海爾在天貓上的旗艦店，不僅銷售海爾的各色產(chǎn)品，還提供送貨上樓的自由物流和同步安裝服務(wù)。各大品牌也傾向于建立自己的官網(wǎng)購物平臺，滿足消費(fèi)者多種選購需求。在這樣的背景下，大型綜合電商的優(yōu)勢則在于服務(wù)的專業(yè)性，以及豐富的可選產(chǎn)品和產(chǎn)品選擇的數(shù)據(jù)在線對比能力。

    第四， 窄眾產(chǎn)品將是最受益電商發(fā)展的產(chǎn)品線。通過電商平臺，工廠店或者窄眾產(chǎn)品將可以輕松獲得全國、甚至全球范圍內(nèi)的“到達(dá)”和“服務(wù)”能力。這將為一些特色品牌提供更好的商業(yè)環(huán)境，并有助于新興品牌的高速崛起。例如小米手機(jī)，就是利用網(wǎng)絡(luò)銷售實(shí)現(xiàn)全國服務(wù)覆蓋的典型成功案例。

    第五， 綜合電商平臺將為小微品牌提供額外的信譽(yù)和消費(fèi)安全保障。這一點(diǎn)也是淘寶成功的核心經(jīng)驗。這種情況也會出現(xiàn)在B2C，例如京東商城等電商平臺。因為消費(fèi)者在和低品牌知名度企業(yè)打交道的時候，有一個實(shí)力雄厚的中間人，電商存在，作為中介信用擔(dān)保：而不是此前的局限于一地的代售商。這一市場結(jié)構(gòu)變化也有利于小微品牌的業(yè)務(wù)發(fā)展，同時將導(dǎo)致銷售商承擔(dān)更多的產(chǎn)品售后責(zé)任的法律框架的形成。

    第六， 依賴于電商平臺不同區(qū)域市場，特別是城鄉(xiāng)市場的消費(fèi)、服務(wù)差異將不斷縮小。電商平臺的發(fā)展，有助于占據(jù)國內(nèi)家電消費(fèi)量半數(shù)江山的農(nóng)村市場享有和城市市場，甚至一線城市一致的產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)。同時，也有利于優(yōu)勢品牌和企業(yè)在農(nóng)村市場形成規(guī)模化的忠實(shí)用戶群，有利于農(nóng)村家電消費(fèi)環(huán)境的凈化。但是，這將不利于以往靠一些“小聰明”盤踞農(nóng)村市場的中小從業(yè)者的繼續(xù)生存。

    由此可以看出，電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來的變革，尤其是對于家電產(chǎn)業(yè)將是深遠(yuǎn)的。電商平臺的發(fā)展將成為家電產(chǎn)業(yè)服務(wù)化的最好突破口。包括制造、運(yùn)輸和銷售環(huán)節(jié)都會因電商的崛起而出現(xiàn)大規(guī)模的重構(gòu)。

    2013年隨著一線城市網(wǎng)購家電份額向2成比例的推進(jìn)，電商的盈利機(jī)遇期即將顯現(xiàn)，家電企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也會發(fā)生轉(zhuǎn)變。以信息化為基礎(chǔ)，結(jié)合線上服務(wù)和線下物流體系的嶄新的家電產(chǎn)業(yè)流通格局必然逐漸成形，并成為未來決定國內(nèi)家電產(chǎn)品發(fā)展方向的關(guān)鍵革命性力量。電商的發(fā)展、新渠道的力量，將是未來數(shù)年國內(nèi)家電業(yè)最大的商機(jī)和競爭的最大焦點(diǎn)。某種意義上，無論是制造者、流通者還是服務(wù)者，均只有“得電商者”才能的天下！