要在傳統的商業模式和產業格局中生存，巨頭們想出的辦法有兩種：要么轉移，要么尋求下一代技術。

    松下新任總裁津賀一宏表示，將帶領松下探索在商用電視領域的潛力，他們似乎覺得為醫院提供高清監控器比變化莫測的消費市場有前途。對于夏普而言，那種85寸的高畫質大屏幕顯然難以解燃眉之急，而吸引鴻海精密入股之后，夏普將獲得669.1億日元現金，主要用于移動終端所用小尺寸液晶面板的資本投資。與電視機面板相比，中小面板的前景更為廣闊，2011年大概有25億臺共計1000億美元的液晶面板流入了智能手機、平板電腦和游戲機等領域。

    索尼也干脆將液晶屏生產向中小液晶顯示屏傾斜，2011年11月索尼、東芝和日立成立合資企業以專注于此市場，索尼還在2011年年底退出了和三星的高代線面板合資企業。

    3D電視作為眼下各大廠商的營銷預算大筆投放的目的地，正在被作為一個推廣的噱頭，但三星電子一位不愿具名的副總裁接受《第一財經周刊》采訪時認為，這種技術仍將只是曇花一現，“沒多久它就會淡出視野。”

    就大尺寸面板而言，擁抱新技術是巨頭們選擇的方向之一。三星相信，消費者對更大更輕更薄的電視的迷戀將永無止境，可視度和亮度更高、更輕更薄更省電的OLED技術即被三星認為是平板電視下一代硬件標準而大加推廣。

    但是，它們面臨的問題并不是只有畫質、大小的比拼和彼此之間的價格戰那么簡單，新技術的出現也只是治標不治本。因為，在這個行業內戰正酣之時，一個新的時代已經悄然來臨，對這個行業更有威脅的對手也正在逼近。它們所要解決的真正問題，也已經從如何在一個舊有的世界中求得生存，變成了如何在一個新的世界中爭得話語權。

    這個更有威脅的對手，就是互聯網�；ヂ摼W正在催生一條新的電視產業鏈，舊有的商業模式和產業格局正在被顛覆，而硬件正在逐漸遠離整條價值鏈的重心。

    在互聯網時代，雖然人們在很大程度上還需要一個大屏幕，但是就像人們仍然需要手機，傳統手機行業卻已經沒落一樣，電視機的話語權也正在向以蘋果和谷歌為代表的硅谷巨頭轉移，平板電視正在面臨重蹈手機業覆轍的危險。

    谷歌公司副總裁文特·瑟夫說，電視就要迎來它的“iPod時代”了。咨詢公司SNLKagan的報告顯示，美國付費電視業用戶數在2010年第二季度開始首度出現下降，根本原因是電視業務在向數字媒體轉型所致。調查機構DisplayResearch的報告顯示，2015年全球液晶電視年營收將萎縮8%至920億美元。

    按照谷歌公司的設想，未來的智能電視應該可以成為一個巨大的PC、互聯網和各種應用程序的合體。于是谷歌聯合了英特爾、羅技和索尼在2010年10月推出了首批GoogleTV。2011年谷歌又有了新合作伙伴—三星、LG，以及芯片制造商Marvell。

    而按照蘋果公司創始人喬布斯的構想，人們還是想用電視來欣賞影音。第一代AppleTV是一個播放本地存儲內容的移動硬盤，第二代AppleTV則加入了更多的影音內容，包括DVD庫和視頻網站。老派軟件巨頭兼游戲巨頭微軟公司想到了體感游戲和虛擬現實進行人機交互，包括用手機控制電視，他們覺得這也許能給電視使用者帶來不同的體驗。微軟在2011年12月發布了XboxLIVETV，鮑爾默稱微軟正在與“數十家或上百家視頻內容提供商合作”，已將眾多頂級內容提供商都收入囊中，包括HBOGO、RogersOnDemand、迪士尼以及YouTube。

    這就是硅谷巨頭心中的“智能電視”。微軟中國研發集團主席張亞勤甚至在CES上將智能電視定義為IT產業的下一個五年的主要戰役。中國的電腦巨頭聯想集團也加入了進來，其智能電視產品IdeaTV將于2012年4月底上市。在智能電視產業鏈里，過去由廣電系統壟斷的內容變成了一個個應用程序小方塊，被放在了不同的操作系統平臺上。

    意識到這一點，LG、三星、索尼、松下都推出了自己的智能電視應用平臺：LGSmartTV、SamsungApps、SonyBraviaInternetVideo和PanasonicVieraConnect。但是，為一個平臺提供應用程序并不是簡單地將軟件上傳至公司服務器這么簡單。同樣基于Android的每個制造商的平臺針對開發者都會有不同的規則和設置，盡管也有共同之處，但更多的是不同。開發者必須確定優先級，不可能同時做到迅速地將應用程序同時推向AndroidMarket、三星、松下和LG的應用程序商店。為了解決平臺這個碎片化的問題，三星和LG將會提供GoogleTV和基于自己應用程序平臺的智能電視。

    但即便是三星，也承認在整合開發者資源上難以與谷歌抗爭，而它可以選擇的突破點是內容整合，它也的確已經取得了迪士尼、華納兄弟等主流內容提供商的支持。三星認為谷歌可能志不在此，它的意圖只是在于獲取更多電視用戶的數據為自己的廣告平臺服務。

    有如此看法的硬件制造商不止三星一家�！疤O果的成功在于整合并創造了分散的內容。手機的應用程序提供商都是創業公司，而為電視提供內容的可都是巨無霸。”創維集團副總裁劉棠枝說。

    而且，即便是在北美市場，在新的產業鏈中，應用程序也難以產生大量利潤。三星上述那位副總裁告訴《第一財經周刊》，硬件制造商和應用程序服務提供商分享利潤的模式很難成為現實。

    這也是為什么三星正在嘗試通過其他途徑來增加用戶對電視機的粘性。它的策略是讓你利用電視做更多的事，這也有助于利用三星已有的優勢：智能手機、平板電腦、照相機、電視等。多屏融合即對其他屏內容的遠程控制和分享是三星目前著力的另一方向，它試圖讓電視介入用戶在移動互聯網時代的生活。

    比如你在戶外拍攝的照片能夠通過手機傳至電視的家庭相冊中讓父母分享；比如在室外的你和在室內健身的朋友之間互動，室外用戶通過三星的“Noom”應用程序輸入室外活動狀況，室內健身者通過虛擬鏡像“VirtualMirror”功能檢查用戶動作是否標準；再比如家庭主婦邊做飯邊看電視，在處理一只還未下鍋的雞的同時需要上網查找菜譜，她對電視說出“網頁瀏覽器”找到菜譜，用手在空中滑動來支配頁面。

    但是，除非硬件制造商能夠在分享服務營收中取得突破，否則它們仍可能會像為數眾多的手機廠商一樣慘淡收場，即便幸存下來，可能也只是會在自己的產品上貼上蘋果或者谷歌的Logo，與富士康進行殘酷的生產成本競爭。