平板電視行業似已步入窮途末路？

    虧損！虧損！虧損！平板電視行業似已步入窮途末路，既要與傳統對手爭奪生存空間，又不得不與新對手爭奪新時代的話語權，電視巨頭們的未來在哪里？

    你大概不會否認，平板電視仍是一個高技術行業。夏普的這個分辨率是現有普通液晶電視16倍的屏幕讓高清畫質第一次在真實的維度上超越3D畫質。3D電視帶給人的感受是好像身臨其境，但人人都知道那是假的；但當你觀看夏普分辨率高達7630×4320像素的高清電視播放的抗洪搶險畫面時，你會感覺自己就在河堤邊看著這一切，電視機這個語境消失了。

    但是，兩個多月之后的3月27日，就是這么一家高技術企業，卻把自己9.871%的股份作價669.1億日元(約合人民幣51.3億元)，賣給了以代工聞名的臺灣公司鴻海集團，后者也因此成為夏普的最大股東。

    在此之前，日本電子企業經歷了長達數十年的輝煌，日本科技企業也從未與外國競爭對手進行如此大規模股權交易。以高科技聞名的夏普，如果不是實在到了窮途末路，斷難想象會讓這種事情發生。

    事實上，夏普展示這款屏幕的時候，也正是它爆出史上最大虧損的消息的時候。2011財年，受液晶面板業務拖累，它的虧損達39億美元。高科技企業通常意味著豐厚的利潤，而夏普所處的平板電視行業卻正在經歷全行業的虧損。夏普的這個新屏幕也沒有帶給它自己以及整個行業多少希望。

    夏普的命運是同樣遭遇百年巨虧的松下、索尼等日本平板電視巨頭的縮影。松下2011財年虧損總額102億美元，創下歷史最差記錄。索尼發出預告，2011年全年可能虧損29億美元，其中平板電視業務虧損可能高達23億美元。在此之前，索尼電視業務已經連續虧損7年。松下、索尼和夏普三家虧損總額幾乎與三星電子一年的資本投入相當。

    日本的家電制造企業在解釋虧損的原因時，總是會列上一條：來自亞洲其他國家的廠商的競爭。也就是說，它們被三星和LG打敗了。

    這在一定程度上要歸咎于日元升值。從2003年到現在，日元升值了45%左右，在2011年達到峰值時超過50%。而韓元2003年至2007年平穩貶值，僅在2008年急速升值后又在2012年恢復至2003年相當水平，這讓韓國企業在全球市場與日本對手的競爭中擁有絕對的成本優勢。2011年日本大地震導致了日企遭遇供應鏈危機，使得境況雪上加霜。

    但這顯然不是全部，類似夏普在CES展出的那種高科技產品似乎也是導致夏普陷入虧損的原因之一。過度追求日本國人要求的超高品質讓夏普在韓國和中國競爭對手面前失了競爭力，它們并沒有在新興市場投入足夠資源，而且全球消費者中的大多數人并不像日本人那樣對細節精益求精，比如中國新興中產階級有一個性價比高的大液晶電視就能夠滿足了。而韓國企業三星正是靠實用主義打敗了日本巨？頭。

    但整件事情的蹊蹺之處在于，韓國企業也很難說是贏家，它們也正在經歷巨虧。2011年，連續10年位居行業首位的韓國三星電子虧損6.7億美元，排在第二的韓國LG電子虧損了8.84億美元。

平板電視價格戰到技術戰的轉變

    這并不是因為人們普遍遠離了平板電視。平板電視的出貨量確實出現了下滑—受互聯網沖擊以及歐債危機等因素影響，2011年全球電視機出貨量出現了自2004年以來首次下滑，調查公司Display Research稱出貨量下滑了0.3%，至2.4億部，但這顯然難以構成行業虧損如此巨大的理由。事實上，在現有電視機出貨量中占比88%左右的液晶電視銷量在2011年還實現了7%的增速。Display Research稱，在未來的一年里，受新興市場強勁需求驅動，全球平板電視出貨量有可能恢復增長至2%。

    但一個基本的事實是，這個行業的游戲參與者太多了。“如今電視越來越像飛機票或長途電話了。所有人都喜歡它們，但因為有太多企業提供這種服務，所以幾乎沒有一家能夠獲利。”《經濟學人》雜志在一篇報道中說。

    要想知道它們之間的競爭有多激烈，走進中國的國美、蘇寧等家電零售店數數有多少廠家同時在銷售那些看上去差不多的電視機或者看看那些“直降3000元”之類的牌子就知道了。在中國，平板電視的利潤率早年能達到50%，但歷經數輪價格戰之后，平板電視全行業的毛利率已經降到3%以下。據三星電子2011年第四季財報，其2011年平板電視整機銷售利潤率僅為2.4%。

    要在價格戰中獲勝，關鍵則是獲得穩定的、低成本的上游面板供應。在平板電視機中，70%的成本為面板所占據，平板電視之爭事實上也就成了面板之爭。這也是電視機行業的特別之處。別的白電行業比如空調、洗衣機、冰箱等也都是玩家眾多，卻沒有陷入價格連年降低的怪圈，成本結構不像電視機那樣集中是其中一個重要原因。空調的成本構成中，最主要的壓縮機、側板鋼材和銅材的成本各占1/4左右，因此空調的價格受銅材鋼材的原材料成本影響很大，并同時受多種因素的影響。

    其結果是，巨頭們都是垂直整合，它們都迫不及待地要趕在競爭對手之前擁有下一代面板技術的研發和制造能力。在此狀況下，面板業務業績的好壞，決定了其對整機銷售業務是助益還是負累。

日企揮別美好時代三星勇往直前

    在三星奪冠前的21世紀初是日企的美好時代。在2003年的時候，沒有一個同行能夠和夏普競爭，這個液晶之父占據了全球液晶電視市場50%的份額。一臺20寸的液晶電視售價9999元，15%左右的利潤率幫助夏普賺了很多錢。彼時索尼和松下還在液晶和等離子電視之間搖擺不定。而來自韓國的三星和LG渴望將技術掌握在手中，它們認為更大更薄的電視必將成為主流，毫不猶豫地押注液晶電視，并用策略在產業鏈上游占盡優勢。

    液晶面板對于夏普來說，只是一個上游資源，它封閉自己，只為自己生產的電視機提供面板。而對于三星來說，面板就是一個公共資源，它一方面購買臺灣面板用在自己的低端液晶電視機產品上，一方面將自己生產的面板賣給本國企業。這樣它既控制了大量的面板供應市場份額，又最大限度地降低了自己的電視機制造成本，并形成了強大的話語權，一個體現是，業界盛傳的“三星面板是高端產品而臺灣面板是便宜貨”的印象就是由三星主導的。

    結果，封閉的索尼、夏普等企業在產業鏈上下游節節敗退，情勢在2006年終于發生了逆轉，三星在終端市場成為第一名。在接下來的幾年中，等離子逐漸走向終結，液晶面板產能急劇擴張。

    遲到者索尼直到2005年才發布液晶電視BRIVIA系列，它用成本控制和優質營銷讓BRIVIA在全球熱賣，液晶也在那個時候成為索尼的盈利支柱。2006年索尼開始和三星合作投入第八代液晶面板的生產，這是當時最大的液晶面板基板。不過它仍沒有放棄等離子電視，直到2008年索尼才徹底拋棄等離子，全面轉向液晶電視。

    夏普在2007年才開放面板資源，卻為時已晚。“我已經跟別人做了十年的生意，已經很熟了，有什么必要換呢？”創維副總裁劉棠枝說。在中國市場，電視機整機制造商都成了三星、LG、奇美和永達的客戶。比如海信的供應來源是三星、LG和奇美，創維供應來源是LG、奇美和永達，甚至索尼為了降低成本也開始使用臺灣面板。2009年臺灣面板在中國市場的份額還超過韓國面板，但到了2010年，韓國面板又奪回中國市場53%、全球市場50%左右的市場份額。

    但是，三星的好日子也僅止于此。一旦所有玩家都開始參與，并且難以就整個行業理性規劃產能，液晶面板便陷入了產能過剩，并帶來大幅虧損。2009年開始，巨頭們大筆投資高代生產線致使接下來兩年產能過剩，導致液晶面板業務大幅虧損，不僅沒能達到幫助它們節省電視整機銷售成本的目的，還必須降價虧損銷售，這拖垮了包括整機銷售和液晶面板在內的整個電視業務。更重要的是還有更低成本的競爭對手：這包括來自臺灣的奇美和友達光電，還有內地的面板生產商京東方和華星光電。

    以32英寸面板為例，2011年低谷時已比2009年的峰值價格下降了約40%：液晶面板價格每3年大約下降50%，而液晶面板制造成本下降的速度遠遠趕不上其售價下降的速度，“液晶面板生產線動輒投資數十億美元、每年固定成本折舊高達10%的大筆投入，產能很難精準規劃，而生產線只有日夜輪轉才能賺錢。”TCL一位區域總經理說。

    在夏普，液晶面板業務的虧損是導致巨虧的主要原因，它的臺灣對手友達光電和奇美電子，2011年的凈虧損則分別為19.3億美元和22.45億美元。從2010年第四季度開始，三星的液晶面板業務開始出現虧損，2011年全年的凈虧損達到2200億韓元(約合人民幣12.2億元)，壓力之下，2012年2月，三星電子決定拆分其面板業務。

    就這樣，平板電視整個行業都陷入了一個怪圈：在上游，每個面板都虧損，巨頭們卻寄希望于規模效益能夠拯救自己，因為它們難以放棄垂直整合的策略；就下游而言，這個行業里玩家都能推出又大畫質又清晰的液晶電視，產品差異性相對來說很小，一上市就容易陷入價格戰的電視業務對于它們來說又難以割舍。

要么轉移要么尋求下一代技術

    要在傳統的商業模式和產業格局中生存，巨頭們想出的辦法有兩種：要么轉移，要么尋求下一代技術。

    松下新任總裁津賀一宏表示，將帶領松下探索在商用電視領域的潛力，他們似乎覺得為醫院提供高清監控器比變化莫測的消費市場有前途。對于夏普而言，那種85寸的高畫質大屏幕顯然難以解燃眉之急，而吸引鴻海精密入股之后，夏普將獲得669.1億日元現金，主要用于移動終端所用小尺寸液晶面板的資本投資。與電視機面板相比，中小面板的前景更為廣闊，2011年大概有25億臺共計1000億美元的液晶面板流入了智能手機、平板電腦和游戲機等領域。

    索尼也干脆將液晶屏生產向中小液晶顯示屏傾斜，2011年11月索尼、東芝和日立成立合資企業以專注于此市場，索尼還在2011年年底退出了和三星的高代線面板合資企業。

    3D電視作為眼下各大廠商的營銷預算大筆投放的目的地，正在被作為一個推廣的噱頭，但三星電子一位不愿具名的副總裁接受《第一財經周刊》采訪時認為，這種技術仍將只是曇花一現，“沒多久它就會淡出視野。”

    就大尺寸面板而言，擁抱新技術是巨頭們選擇的方向之一。三星相信，消費者對更大更輕更薄的電視的迷戀將永無止境，可視度和亮度更高、更輕更薄更省電的OLED技術即被三星認為是平板電視下一代硬件標準而大加推廣。

    但是，它們面臨的問題并不是只有畫質、大小的比拼和彼此之間的價格戰那么簡單，新技術的出現也只是治標不治本。因為，在這個行業內戰正酣之時，一個新的時代已經悄然來臨，對這個行業更有威脅的對手也正在逼近。它們所要解決的真正問題，也已經從如何在一個舊有的世界中求得生存，變成了如何在一個新的世界中爭得話語權。

    這個更有威脅的對手，就是互聯網。互聯網正在催生一條新的電視產業鏈，舊有的商業模式和產業格局正在被顛覆，而硬件正在逐漸遠離整條價值鏈的重心。

    在互聯網時代，雖然人們在很大程度上還需要一個大屏幕，但是就像人們仍然需要手機，傳統手機行業卻已經沒落一樣，電視機的話語權也正在向以蘋果和谷歌為代表的硅谷巨頭轉移，平板電視正在面臨重蹈手機業覆轍的危險。

    谷歌公司副總裁文特·瑟夫說，電視就要迎來它的“iPod時代”了。咨詢公司SNLKagan的報告顯示，美國付費電視業用戶數在2010年第二季度開始首度出現下降，根本原因是電視業務在向數字媒體轉型所致。調查機構DisplayResearch的報告顯示，2015年全球液晶電視年營收將萎縮8%至920億美元。

    按照谷歌公司的設想，未來的智能電視應該可以成為一個巨大的PC、互聯網和各種應用程序的合體。于是谷歌聯合了英特爾、羅技和索尼在2010年10月推出了首批GoogleTV。2011年谷歌又有了新合作伙伴—三星、LG，以及芯片制造商Marvell。

    而按照蘋果公司創始人喬布斯的構想，人們還是想用電視來欣賞影音。第一代AppleTV是一個播放本地存儲內容的移動硬盤，第二代AppleTV則加入了更多的影音內容，包括DVD庫和視頻網站。老派軟件巨頭兼游戲巨頭微軟公司想到了體感游戲和虛擬現實進行人機交互，包括用手機控制電視，他們覺得這也許能給電視使用者帶來不同的體驗。微軟在2011年12月發布了XboxLIVETV，鮑爾默稱微軟正在與“數十家或上百家視頻內容提供商合作”，已將眾多頂級內容提供商都收入囊中，包括HBOGO、RogersOnDemand、迪士尼以及YouTube。

    這就是硅谷巨頭心中的“智能電視”。微軟中國研發集團主席張亞勤甚至在CES上將智能電視定義為IT產業的下一個五年的主要戰役。中國的電腦巨頭聯想集團也加入了進來，其智能電視產品IdeaTV將于2012年4月底上市。在智能電視產業鏈里，過去由廣電系統壟斷的內容變成了一個個應用程序小方塊，被放在了不同的操作系統平臺上。

    意識到這一點，LG、三星、索尼、松下都推出了自己的智能電視應用平臺：LGSmartTV、SamsungApps、SonyBraviaInternetVideo和PanasonicVieraConnect。但是，為一個平臺提供應用程序并不是簡單地將軟件上傳至公司服務器這么簡單。同樣基于Android的每個制造商的平臺針對開發者都會有不同的規則和設置，盡管也有共同之處，但更多的是不同。開發者必須確定優先級，不可能同時做到迅速地將應用程序同時推向AndroidMarket、三星、松下和LG的應用程序商店。為了解決平臺這個碎片化的問題，三星和LG將會提供GoogleTV和基于自己應用程序平臺的智能電視。

    但即便是三星，也承認在整合開發者資源上難以與谷歌抗爭，而它可以選擇的突破點是內容整合，它也的確已經取得了迪士尼、華納兄弟等主流內容提供商的支持。三星認為谷歌可能志不在此，它的意圖只是在于獲取更多電視用戶的數據為自己的廣告平臺服務。

    有如此看法的硬件制造商不止三星一家。“蘋果的成功在于整合并創造了分散的內容。手機的應用程序提供商都是創業公司，而為電視提供內容的可都是巨無霸。”創維集團副總裁劉棠枝說。

    而且，即便是在北美市場，在新的產業鏈中，應用程序也難以產生大量利潤。三星上述那位副總裁告訴《第一財經周刊》，硬件制造商和應用程序服務提供商分享利潤的模式很難成為現實。

    這也是為什么三星正在嘗試通過其他途徑來增加用戶對電視機的粘性。它的策略是讓你利用電視做更多的事，這也有助于利用三星已有的優勢：智能手機、平板電腦、照相機、電視等。多屏融合即對其他屏內容的遠程控制和分享是三星目前著力的另一方向，它試圖讓電視介入用戶在移動互聯網時代的生活。

    比如你在戶外拍攝的照片能夠通過手機傳至電視的家庭相冊中讓父母分享；比如在室外的你和在室內健身的朋友之間互動，室外用戶通過三星的“Noom”應用程序輸入室外活動狀況，室內健身者通過虛擬鏡像“VirtualMirror”功能檢查用戶動作是否標準；再比如家庭主婦邊做飯邊看電視，在處理一只還未下鍋的雞的同時需要上網查找菜譜，她對電視說出“網頁瀏覽器”找到菜譜，用手在空中滑動來支配頁面。

    但是，除非硬件制造商能夠在分享服務營收中取得突破，否則它們仍可能會像為數眾多的手機廠商一樣慘淡收場，即便幸存下來，可能也只是會在自己的產品上貼上蘋果或者谷歌的Logo，與富士康進行殘酷的生產成本競爭。

電視機演進史

    1923

    俄裔美國科學家茲沃里金申請到光電顯像管、電視發射器及電視接收器的專利，他首次采用全面性的“電子電視”發收系統，成為現代電視技術的先驅。

    1925

    英國人約翰·貝爾德發明機械掃描式電視攝像機和接收機，電視機正式問世，貝爾德也因此被稱為“電視之父”。

    1929

    美國科學家伊夫斯發明了彩色電視機。

    1933

    茲沃里金又研制成功可供電視攝像用的攝像管和顯像管，完成了使電視攝像與顯像完全電子化的過程，至此，現代電視系統基本成型。

    1954

    美國得州儀器公司研制出第一臺全晶體管電視接收機。

    1966

    美國無線電公司研制出集成電路電視機。

    1967

    索尼發表了由創辦人之一的井深大親自加入開發的特麗瓏(Trinitron)映像管技術，這項技術使得索尼電視在全球熱？賣。

    1969

    美國無線電公司生產出具有電子調諧裝置的彩色電視接收機。

    1987

    美國無線電公司生產出具有電子調諧裝置的彩色電視接收機。

    1991

    夏普建立全球第一個專門生產TFT液晶面板的工廠。

    1996

    飛利浦開發出全球首款42英寸寬屏等離子電視，隨后，三菱、松下、三星都開始投入等離子電視的生產。電視機進入等離子時代。

    1999

    顯像管電視(CRT)達到高峰同時也開始走下坡路，夏普宣布退出CRT市場，集中精力研究液晶平板電視。

    2001

    9月，蘋果發布了AppleTV，并于次年3月開始出貨，IT公司首次介入平板電視業。

    2005

    液晶電視和等離子電視開始了激烈競爭，索尼液晶電視品牌BRAVIA開始發布。

    2006

    5月19日，谷歌發布GoogleTV，這套系統將網絡和電視結合在一起，內含Android平臺與Chrome網頁瀏覽器，使用者可以存取平時收看的電視頻道、網絡及各種云端信息與應用。GoogleTV平臺聯盟也于同時成立，聯盟平臺成員包括英特爾、索尼、羅技、百思買等。

    2007

    最熱門的兩條液晶面板生產線夏普的第八代工廠實現量產，索尼三星S-LCD公司的八代面板的第一批面板下線。等離子電視逐漸被液晶電視取代。

    2010

    5月19日，谷歌發布GoogleTV，這套系統將網絡和電視結合在一起，內含Android平臺與Chrome網頁瀏覽器，使用者可以存取平時收看的電視頻道、網絡及各種云端信息與應用。GoogleTV平臺聯盟也于同時成立，聯盟平臺成員包括英特爾、索尼、羅技、百思買等。

    2011

    平板電視全行業巨虧。夏普、松下和索尼遭遇史上最嚴重巨虧。三星押寶智能電視。

    2012

    2月，三星將液晶面板業務拆分，全面轉向OLED技術。

    3月，鴻海集團收購夏普9.871%的股份，其中一個主要原因是為了贏得蘋果AppleTV訂單。