二、2012年，彩電行業誰主沉浮

    隨著元旦的日益臨近，2012年即將來臨，在新的一年，彩電行業是否能延續2011年的好運氣？

    1、宏觀經濟環境壓力加大，增長預期變數增加；

    2011年，受歐債危機和美國次貸危機的影響，全球彩電市場的需求出現了下滑，而中國市場仍然保持了相對平穩的增長態勢。展望2012年，中國經濟仍將處于弱周期，通脹壓力猶在，消費信心低迷及樓市的預期仍不明朗，這些宏觀消極因素對家電消費的影響將繼續存在。但保障房建設、城鎮化提速和結婚潮的到來等“剛性”需求因素又會在明年支撐市場發展，2012年彩電行業在這兩股不同影響因素下，增長與否猶未可知。

    2、來年企業目標信心滿滿，風險累積逐漸加大；

    2012年中國宏觀經濟形勢趨緊、GDP增幅小幅下滑是產業界的共識，但是主要彩電企業卻是顯得信心十足，據奧維咨詢（AVC）調查，2012年前十品牌的彩電銷量目標超過5100萬臺，這樣的規劃顯然超過了市場正常的增長幅度和容納能力，這樣對整個行業來說其實是非常危險的。在如此重的目標壓力下，企業非理性行為恐怕會接踵而至，這樣不知不覺中累積了風險，其后果可能又造成高庫存、高強度價格戰和高額虧損。因此，奧維咨詢（AVC）認為2012年整機企業在基調上要保持冷靜和理性，千萬不要盲目。

    3、產業鏈突破近在眼前，行業洗牌不可避免；

    2011年日系彩電企業在平板電視激烈競爭之下相繼出現巨額虧損，并被迫進行戰略轉型。但從長遠角度考慮，彩電企業的競爭力不但與其產業鏈的系統整合能力緊密相關，同時也與其在市場機遇的撲捉和把握能力息息相關。

    從產業鏈建設進程來看，2011年下半年，北京京東方和深圳華星的8.5代液晶面板線相繼實現了投產，2012年這兩個企業將進入量產階段。據奧維咨詢（AVC）預測這兩家本土液晶面板企業的cell產量將超過1800萬片，加上合肥京東方6代線和南京熊貓6代線，中國本土TFT產業鏈建設會迎來實質性突破。與此同時2012年中國等離子產業鏈建設也將迎來合肥鑫昊等離子工廠將實現投產和綿陽虹歐等離子面板工廠在2012年將達到滿產兩件大事，在全球顯示產業，中國作為一個獨立的力量，其話語權初步顯現；

    但與此同時，本土面板企業的大規模生產，將深刻改變目前日韓及臺灣面板企業在中國的供應格局，首當其沖的是臺灣和韓國面板廠的份額勢必要收到擠壓。在這種情況下，韓國和臺灣面板企業將不得不更加積極主動的尋求與中國彩電企業的合作，同時依靠核心顯示技術和制造工藝技術升級來拉開與本土企業的差距，比如韓國LGD于2011年12月在北京新品發布會上，就展出其最高水平的超高清（4K*2K分辨率）3D面板，并將在2012年下半年正式投放中國市場，因此韓國和臺灣在中國將進一步分食高端3D、窄邊框和超高清等新興產品的面板供應份額，而本土企業將不得不在本土市場進行LED與CCFL的激烈競爭。

    數據來源：奧維咨詢（AVC）

    在這樣的格局下，中國本土彩電品牌面臨的外部環境又增加了一個新的變數，對行業有關上游資源整合能力考驗進一步加劇，一些資源整合能力偏弱的企業，在新一輪競爭中將面臨被洗牌的危險。

    4、網購呈現爆發性增長，企業布局日益完善，；

    彩電電子商務在2011年剛剛破局，2012年有望迎來爆發性增長。據奧維咨詢（AVC）最新發布的《家電企業電子商務現狀與未來策略研究報告》顯示，2012年中國彩電電子商務規模會達到48億元，增速預計超過200%。當前困擾家電電子商務的主要障礙有二個方面：一個是在企業內部盡管都意識到了電子商務的重要性，但是在具體操作上還沒有理順與傳統營銷體系之間的關系，缺乏適合與電子商務需求相配套的獨立組織架構和產品規劃；二是在電子商務的消費者溝通模式與推廣模式與傳統的線下銷售完全不同，但懂得做電子商務運營的營銷推廣團隊和服務團隊在企業里非常缺乏，這在客觀上制約了家電企業的電子商務戰略推進進度。

    但這個情況在2012年會得到改善，一個是T6企業在2011年年底都成立了獨立的網絡購物營銷公司，從組織和經費上保證了資源的順利推進，同時隨著京東、庫巴、易購和新7天等專業家電網站的成長，一個新的營銷模式和推廣模式將日益成熟。從這個意義看，如果說2011年是中國家電企業網絡購物破繭而出的“元”年，那2012年將進入茁壯成長的童年。這些來自電子商務渠道的新興勢力，將對中國家電行業未來一段時間的發展格局產生深遠影響；

    5、智能生態有望長足發展，商業模式必將變革

    隨著上海網民率先進入20M高速網絡時代，中國家庭網絡接入硬件的優化終于提速，伴隨網費下調、速度變快和網絡播控平臺布局的完善，智能電視在中國開始邁入新的時代。

    首先，在國內外彩電品牌的大力推動下，智能電視終端將迎來新一輪快速發展機遇。據奧維咨詢（AVC）的預測，2012年中國平板市場的智能電視滲透率會達到27.6%，規模將會達到1190萬臺。隨著智能電視終端的快速普及，以智能電視為主要載體的家庭智能社區將真正成為可能。

    其次，在智能電視終端及其用戶保持高速增長的預期下，智能電視產業鏈各環節的參與主體將會快速擴大。據奧維咨詢（AVC）的調查，2010年智能電視剛興起時，國內圍繞智能電視配套的芯片廠商、軟件廠商和內容廠商不足500家，但到2011年下半年，這個數據已經變成了2000多家，并涌現出了像Mstar、MTK等知名芯片商，華數、百事通等集成牌照商，以及奇藝、茁壯網絡、新浪和搜狐視頻等內容提供商；同時像盛大、網龍等知名游戲商也在虎視眈眈的期望進入這一新領域；預計到2012年到2015年底，智能電視產業鏈的參與企業數量，每年還將以50%以上的速度增加；

    第三，智能電視的商業模式創新將會迎來實質性突破。據奧維咨詢對中國1500家已經購買了智能電視的調查發現，休閑游戲、家庭網絡購物、天氣預報等生活助手類資訊服務與幼兒學前教育，分列智能電視未滿足需求的前四位，鑒于當前智能電視的火熱現狀，我們也大膽預測這四類需求將會被快速被滿足。隨著家庭智能社區的建立和使用內容的逐漸完善，智能電視的用戶沉淀和路徑依賴將逐漸形成，圍繞智能電視用戶的廣告播放、付費購買和使用等基于智能電視的增值服務將會成為重要的新興盈利來源。這樣彩電行業的商業模式培育和再造將就此得以實現。