中國家電業進入液晶時代

    在液晶電視市場，內資品牌已經被外資品牌壓制了很多年，現在他們翻身的機會似乎來到了。

    統計調查公司北京中怡康時代市場研究有限公司的數據顯示，從2008年7月份起，液晶市場的格局開始悄然變化，國產品牌在液晶市場與外資品牌打成了平手，并在此后的幾個月里，逐漸占到上風。

    家電調研公司奧維咨詢的市場監測也顯示，持續幾個月的低價已經使國產品牌液晶電視的份額超過了外資品牌，占據了60%的市場。而即將到來的2009年，國產液晶電視也將持續過上好日子——面板廠家之間的價格戰至少會延續到2009年3月。

    面板價格下降對中外平板巨頭是平等的，但是中資平板敢于抓住機會出擊，這背后反映出中外平板巨頭深層次力量對比的變化。

    與上次國產電視品牌靠低人力成本占據市場大部分份額不同，2008年這場價格戰的降價空間來自液晶面板廠商。

    奧維咨詢常務副總經理文建平認為，從全球角度看，美國的次貸危機引發的經濟衰退和全球范圍內的需求減少是今天市場變局的主要原因。另一方面，拉美、俄羅斯和東歐等傳統市場，國民經濟也出現停滯或增速放緩的勢頭，今年圣誕市場同樣將不會再像往年一樣有大的銷售高峰出現。

    歐美市場需求的減少導致了液晶面板廠家產能過剩、庫存增加、爭相壓價。現在，臺灣面板廠商的開工率還不足60%。而這樣的產能過剩主要是由于美國金融危機引起的歐美市場PC和液晶電視需求嚴重下滑。日韓大整機廠商都減少了對臺灣面板的采購。

    雪上加霜的是韓元對美元貶值，導致LG面板與臺灣奇美的面板價格戰打得愈加激烈——2007年年底320元到340元的32寸面板，到了08年9、10月份才賣180元到190元。到了現在12月份，更降到150元左右。

    南方一位為面板廠商做配套的企業總經理韓先生告訴記者，眼看著面板虧損已是定局，卻不能過度停產保價——面板廠家早已采購了大量原材料，庫存已經形成。況且面板的上游供應商如玻璃面板企業也無法承擔停產帶來的硬損失，例如制造玻璃面板的高爐一旦停產即等于報廢，因此面板廠商的價格戰會在一段時間內持續下去。

    庫存也是液晶電視降價的一個重要原因。奧維咨詢數據顯示：在中國彩電行業，出口占總產量的比重一直超過50%，但2008年第三季度，我國彩電出口增速同比下降了11個百分點。進入四季度后，中國彩電出口面臨著更加嚴峻的形勢。本報了解到，那些沒能出口的彩電就變成了企業海量庫存。

    記者從權威渠道獲悉，目前國內11月液晶彩電的庫存已經超過100萬臺，CRT電視的庫存超過300萬臺，這個數據放在今年的形勢下，風險陡然加大。

    隨著液晶面板價格的逐漸下降，液晶電視也逐漸從高端奢侈產品向大眾產品過渡，中國廠商憑借制造、營銷、渠道、品牌等方面的優勢，在全球液晶彩電產業分工中的重要地位逐漸體現出來，全球液晶電視產業格局正在發生深刻變革，液晶電視將繼傳統顯像管彩電后掀起新一輪制造業向中國內地轉移浪潮。

   　2009年2月，“家電下鄉”工程將推廣到全國。據中國電子視像行業協會副秘書長郝亞斌透露，家電下鄉政策中政府補貼的13%相當于產品價格全線下調13%，這將使農村市場規模的擴大超過20%。

　　創維集團則計劃抓住機會，推出與三、四級市場消費能力及需求相匹配的產品。創維彩電事業部本部副總裁、中國區域營銷總部總經理劉棠枝稱，該公司在新一輪家電下鄉的投標中，中標了6款液晶電視，其中還包括一款在所有中標產品中配置最好的26寸帶有酷開功能的液晶電視。創維集團目前已經制定了一個液晶普及計劃，要抓住家電下鄉機遇，在這個關鍵時期通過制定合理的渠道政策、激勵方式和推廣方式，形成市場一套有效的開發模式，拓展三、四級液晶彩電市場。

液晶正在重演彩電行業CRT時代的舊戲？

在這場混戰中，渠道的驅動作用顯現無疑。

　　國美和蘇寧等渠道上也加快了液晶電視機的降價速度，他們對上游面板、整機廠商的成本了如指掌，因此在家電連鎖業的競爭中更可在價格上“綁架”整機廠商。例如彩電廠家如果把一臺2999元25寸液晶電視交到渠道家電連鎖商手里時，價格可能就會降到2499元。

　　康佳集團市場部總經理朱忠慶認為，這次液晶電視的整體降價是市場的行為，但是這樣過度降價無論對產業鏈的哪個環節都將不是好事。

　　兩年狂歡？

　　液晶正在重演彩電行業CRT時代的舊戲？

　　當年，在國外掌控CRT彩電的核心部件——顯像管的時代里，中國彩電廠商只做組裝。那個年代，中國的彩電廠家學會了囤積彩管、打價格戰換市場、規模優勢等等經驗。后來，彩管生產技術為中國企業掌握，一度通過整合產業鏈的勞動力成本優勢取得發展。中國家電業也因此擊敗了韓國、日本的競爭對手，成為全球電視機制造業的老大，在中國CRT電視機市場中，中國彩電企業占據98%以上的份額。

　　但這次國產液晶電視機格局的變化，卻跟當時的CRT時代有所區別，液晶電視的核心技術液晶屏的生產依然不在國內彩電企業手中。

　　“國產品牌在產品和渠道的差異化上取得了明顯的成效，但這次市場占有率的大幅度提升，更多的因素還是面板廠家血拼帶來的降價空間，從而提高了國產液晶品牌的話語權。”一位不愿意透露姓名的行業人士這樣評價。

　　在他看來，當前液晶電視的上游核心技術仍舊掌握在日韓、臺灣廠商手中，一旦他們度過這段需求短缺的時期，話語權仍將回歸面板企業手中，到時候國產液晶整機廠家則會又回到需要囤積面板的日子——2007年液晶電視需求旺季的時候，中國液晶電視就是拿不到面板，從而讓三星、LG等廠商卡住了脖子。

　　一位知情者透露，從2010年下半年開始面板的價格將可能回升，7-8月將是國產液晶廠家為圣誕節出口訂單做準備的時候，對液晶面板的需求將達到約1.8億片。而目前全球液晶產能在1.4億片，按照目前的發展速度兩年后將達到2億片。但是液晶面板行業的產能利用率在85%左右，那么屆時的供應能力僅為1.7億片，大約有1000萬片的缺口。

　　如果到那個時候全球的面板產量不能達到上一個臺階的增長，那么面板廠家將重拾指揮棒。但就目前國內液晶面板廠家的整體生產實力——上廣電、京東方、彩虹、群創、龍騰光電等面板廠家的擴張速度來看，到了2010年仍舊無法與日韓、臺灣面板的產量抗衡。

　　到那個時候，也許國內液晶電視廠商將又回到 “面板的時代”，屆時的市場份額可能又會發生變化。

　　另外，今年第二季度開始，大屏幕液晶電視的關注度呈上揚趨勢。這些大屏基本都在外資廠商手中，大屏液晶電視價格的大幅下調是液晶電視大屏化的先決條件，可能還會對國內廠商是個打擊。

　　一位業內人士直言，中國電視機廠拓展在液晶電視機市場的份額也就這兩年的時間，否則可能就要被拋在身后了。