2013年末的電商市場出現了兩件與O2O關聯緊密的大事。

    2013年12月9日，阿里巴巴對海爾集團子公司海爾電器集團有限公司(下稱“海爾”)進行總額為28.22億港元的投資。其中，阿里對海爾旗下日日順物流投資18.57億港元，共同設立合資公司。阿里巴巴獲得海爾電器2%的股份，以及旗下日日順9.9%的股權。這是阿里巴巴首次大舉投資物流配送領域。海爾日日順的優勢在于擁有覆蓋全國，特備是縣鄉鎮村的配送體系和大宗家電的安裝維護能力。日日順的這些優勢和阿里巴巴旗下天貓電器城的業務具有上下游關系，同時對阿里系長期采用的物流和快遞合作伙伴的業務缺陷能形成良性互補。

    2013年，蘇寧明確提出了“店面+電商+零售服務商”的云商模式，全面推進線上線下一致化的O2O商業模式。年底蘇寧O2O正是向全國市場“進化”，并且開始實現在“業務考核上，地區線上交易融入該地區經理的考核業績”的全方位的“深層企業治理結構改革”，并全面實踐和明確基于線上線下融合市場的內部利益鏈條。

    阿里巴巴作為國內最大的電商、蘇寧作為國內最大的家電連鎖銷售企業，二者的一舉一動，對于整個行業都具有示范作用。二者加強線上線下整合的戰略，已經成為電商在未來一段時間內“核心發展軸線”。O2O策略的實施，充分體現了線上和線下必然的“不可切割性”。對于彩電行業，這一點也不會例外。

    傳統的店面銷售，商品信息和實物身處一處，共同流通。消費者同時接觸、體驗和享有信息數據和實物資產帶來的使用價值；渠道商同時從提供的信息服務、物流通路、產品維護等方面獲得利益和價值空間；廠商一次性將某一環節或者全部環節的信息服務、物流通路和產品維護支持，打包交給一個合作伙伴和服務商。在這一模式中，構成了廠商、渠道和消費者都可以感受到的“信息與物質”價值的一致性和同步性。

    但是，電商時代，信息和物質卻呈現分離狀態。筆者認為，線上銷售和電商，本質是體現了“產品附屬信息和數據，依賴于信息高速公路流通的‘高效’性”。但是，商品不僅僅是由“附屬數字和信息構成”，大多數商品都具有實物的特征；商品流通和使用價值流通，不僅僅依賴于“信息和數據的高速交互”，也離不開必要的物質成分的交互。所以，電商雖然體現了信息流通的高效特征，卻不能決絕或者替代物質組分流通的必要性。對于電商，在搞好信息流通的同時，必須建立起適應信息流通高速化和“信息、物質”分離化特征的“物流”服務體系。

    在2013年，也就是彩電產品電商化高速發展的第一年，彩電企業遭遇到的最大問題，就來自信息和物質流通分離之后的“一致性”問題。上文已經提到，這些問題可以分為物流問題、功能性投訴問題、人員性投訴問題——這些問題雖然表面看起來截然不同，卻有著相似的本質：那就是，銷售人員和企業、物流企業、售后人員，以及廠商，被割裂成不同的利益主體。阿里巴巴入股海爾日日順，蘇寧大力提倡O2O的本質，就是要打破整個“電商消費流程”，不同環節的“利益割裂”問題。同時，也只有在電商消費的不同環節上，各個參與主體的利益空前一致，統一到為消費者服務這一點上（而不是，電商想著多賣東西、售前想著多拿提成、售后想著提高服務費用、流通者想著降低流通成本和避免貨物損失，一旦出現失誤責任要推給消費者），才能真正實現基于電商的彩電等大件家電市場的良性發展。

    O2O電商的發展，就是線上線下的整合，這種整合本質則是“建立統一的利益鏈條和管理體制”。這一發展規律，應該是2014年彩電企業加強電商市場建設的最關鍵“落腳點”和最基本的行業“共識”。