商教用幕面臨三重價格擠壓

    08年下半年以來，遭受到投影機產品持續減價的連鎖反應，國內投影幕市場開始進入持續的蕭條期。投影幕產業已經成為投影機產品持續降價的犧牲品和第一個祭祀用道具。

    據統計顯示，06年到09年，全國投影機市場，銷售均價下降程度超過6成，最低價產品均價下降比例超過7成。萬元以下的投影機產品從為數不多的“佼佼者”，變成了真正的主力、主流產品。同期，投影幕產品價格下滑程度并不低于投影機產品，部分低端投影幕產品甚至已經瀕臨成本價銷售。

    商務和教育市場是投影機銷售的主力市場，占據投影機銷售數量超過8成5以上。按照一臺投影機一片投影幕的配備，該市場也是投影幕的主要銷售空間。不過，該市場也成為了投影幕產品價格下降的重災區。

    商務和教育市場的主體是行業招標和采購市場。在行業采購中，投影幕往往成為客戶需求的投影機“配套設備”之一，與投影機吊架和音響系統一起參與招投標。這種從屬性的產品地位，導致了在招標市場中投影幕根本沒有獨立的議價余地。

    招標方自然希望壓縮整體標單的成本，尤其是投影幕產品的成本；參與招標的投影機企業和渠道商也會傾向于向投影幕廠商壓縮投影幕的采購價格；同時，受制于投影機產品均價的下降，投影幕產品價格也在不斷降低——來自以上三個方面的壓力，構成了投影幕市場在招標活動中的三重價格下降推力。

    雖然在零售投影機市場，特別是商用零售市場，投影幕產品面臨的價格壓力并不像招標市場那么大，但是這一市場也面臨另一種特殊的境況：部分用戶愿意用白墻作為屏幕，而不是真的每臺投影機均配備屏幕產品。投影機的終端零售銷售商也會對于“嫌棄投影幕價格偏高的用戶，提出用白墻做屏幕的建議”。這樣的情況導致，雖然零售市場可以避免投影幕壓價過于厲害的情況，但是也會同時產生銷售數量的下降。

    工程市場利潤依然豐厚，家用市場兩極分化

    與商務和教育市場投影幕產品利潤空間幾乎擠壓殆盡不同，工程和家用市場依然是投影機屏幕可以獲得一定利潤的領域。

    尤其是工程市場，由于大多數銷售具有獨特解決方案的性質，產品價格不透明，所以廠商很容易維持一定的利潤水平。不過，這一市場的范圍比較狹小，能夠參與其中的正背投幕廠商數量也很有限，對投影幕整體市場走勢影響甚微。

    家用市場一直是投影幕廠商長期看好的市場。就和投影機廠商一樣，投影幕企業也普遍意識到國內家用投影潛在市場的巨大。但是，近年來，國內家用市場卻長期處于成長低迷期，同時不斷下降的家用投影機價格也在影響家用投影市場的最終走勢。

    一方面，國內高端家用市場規模處于擴張階段，市場銷售規模和利潤均比較客觀。這一市場消費者可以接受萬元級的專業屏幕，成為了工程投影市場之外投影屏幕最賺錢的細分領域之一。不過高端家用市場和工程市場一樣，具有整體規模微小的特點。

    另一方面，以娛樂機和超低端的家庭影院投影機為代表的家用投影大眾市場，產品均價的下降速度并不低于商務和教育市場。這部分客戶整體預算水平可能只有數千元，之多數萬元，其對屏幕采購的能力并不強、雖然這一市場對屏幕效果擁有較高的需求和認可，但是其能夠為投影機屏幕市場創造的利潤卻相對有限。

金融危機進一步惡化投影幕產業環境

    屋漏偏逢連夜雨。投影幕產業面對投影機不斷價格下滑的危機的同時，又趕上了2008年的金融危機。這位國內主要從事出口業務的投影幕廠家帶來了新的壓力。

    出口轉內銷和外資屏幕品牌進入國內市場，是金融危機發生后屏幕產業最顯著的兩個變化。這兩個變化促使國內屏幕市場相對產能過剩狀況顯著加劇，與投影機產品價格下降的趨勢一起，構成了威脅國內投影幕廠商生存的主要市場環境變量。

    投影幕產業細分定位方能贏市場

    面對投影幕產業遭逢的“眾多不幸”，如何在整體市場惡化的背景下保持企業的盈利和生存成為了投影屏幕企業必須認真面對和思考的問題。

    一方面，全球投影市場價格下拉的潮流雖然擁有逐漸趨緩的趨勢，但是還沒有本質上的結束。未來在主流XGA產品上和利潤產出比較高的工程投影機、家庭影院投影機和寬屏商務教育投影機上還擁有價格下滑的動力。以雅圖為代表的民族投影機品牌，以明基、宏基為代表的臺系投影機品牌尚沒有放棄價格戰的市場策略。投影幕市場也同步擁有著價格進一步下降的可能。

    另一方面，未來投影機市場的價格下降會體現在高端一些的產品，例如未來800*600的低端產品價格進一步下降的空間幾乎已經為零，更多的價格降低將體現在1024*768分辨率，甚至更高階的產品上。這種高端產品價格下降代替低端產品價格下降的趨勢，將使投影機價格下拉對投影幕價格的影響降低到最小，同時投影幕產品的價格也將先于投影機產品到達穩定的臨界點。

    但是，對于更高端的產品，例如寬屏幕、家庭影院產品和工程產品，投影幕和投影機產品價格下降的關聯性將持續保持。寬屏幕等投影機產品的利潤將處于一個緩慢的持續下滑區間，相應的投影幕產品也將受到一定的影響。

    分析表明，不同類型不同市場的投影幕產品未來的價格走勢，以及現有的盈利能力并不相同。商務和教育產品的價格下降正在逐漸停止，利潤水平也會得到穩定，未來市場的重點是擴大規模。寬屏幕、家用和工程屏幕產品的利潤還處于下降區間，但是得益于市場的特殊性，中短期依然能維持較好的利潤比例。

    對于多數投影幕廠商，應該在策略上注重不同細分市場的不同客戶需求和發展趨勢，或者注重數量規模型的營銷，或者注重品質性的營銷，在差異化的細分市場尋找生存和發展的空間。