春季新品發布會索尼拋出新定位

    1月20日，索尼彩電2010年春季新品發布會隆重召開，這次新品發布比往年早了至少兩三個月。迫切體現出索尼在09年銷售業績不佳的背景下“時不待我”的急切心情。

    發布會上，索尼（中國）有限公司總裁永田晴康透露，2010年索尼在液晶電視方面有兩大目標：一是全面奪回銷量冠軍寶座，二是坐穩3D電視NO.1。為了實現這兩大目標，索尼也帶來了兩大最具看點的產品系列：用于保量的十款LED主流市場主力產品和包括BX400/300/200/205四個系列的低端低價位產品——后者是索尼第一次推出明確的低端彩電戰略；此外，索尼還表示將在2010年3月份，在國內市場導入其全球領先的3D電視。

索尼入門精品BX400系列 (上圖)

    2009年是索尼“失意”的一年。在全球最大的液晶電視市場，北美市場個別時段索尼主要對手三星的銷量達到了索尼的兩倍左右。在全球市場，LED電視盛行之時，索尼受到三星LED液晶面板供貨方面的鉗制，不得不眼睜睜的看著LED電視第一的王位被三星霸占。除此之外，金融危機和索尼內部管理流程方面造成的08年和09年的集團巨額虧損，也成為了索尼在液晶電視等細分行業市場集中發力的“桎梏”。

    然而，索尼深信三十年河東、三十年河西的規律，并決定在2010年大規模卷土重來。以往彩電產品的春季新品發布會多數會選擇在三月份、四月份甚至五月份登場。但是，2010年索尼選擇了“起早”，趕在春節之前一個月的時間，推出了其全系列的春季新品，并信誓旦旦的做出銷量和高端3D兩個第一的市場業績承諾。

    索尼擁有如此魄力的原因在于經過09年的調整其內部管理機制的效率已經得到了根本性的提升，一個更輕量級、更符合高度快速競爭化市場的索尼浴火重生了。同時，在液晶電視的上游方面，索尼在保持和三星合作的關系的同時，大舉注資夏普液晶面板十代線，在面板采購能力上，尤其是高端面板的采購能力上獲得了重大突破。

    眾所周知，09年索尼在LED電視上缺乏作為就是由于面板資源過于依賴三星，但是考慮到終端市場的競爭，三星并不愿意提供頂級的、產能有限的LED面板給索尼。現在，擁有和夏普緊密合作關系的索尼，一方面能夠從號稱全球液晶之父的夏普那里得到充足的面板供應，另一方面也能通過與夏普的合作關系來博弈三星。索尼面板三星和夏普兩大合作伙伴的制衡效果，將為索尼帶來前所未有的市場優勢。

    同時，消息稱2010年索尼也加強和臺灣面板的合作，并期望依托臺灣面板的低成本優勢，通過實施成熟的低價格低端戰略，迅速搶占海量低端市場。分析認為，如果索尼的計劃能夠對阿達成，2010年索尼從臺灣面板的采購數量將由成倍增長。

    索尼中國公司總裁永田晴康在1月20日的發布會上證實，索尼前不久推出的2900多元的液晶并非是偶然，而是其開發入門級液晶電視戰略的第一步，未來索尼還將推出更多同類產品。永田晴康表示，2010年索尼將強化入門級液晶電視的推廣力度，以滿足中低端市場的需求，包括開拓中國的三四級市場。這將是索尼全球彩電市場第一次明確提出“低端戰略”。

    據統計數據表明，索尼彩電產品具有傳統的高端形象，其產品線平均價位為市場均價的150%以上，市場定位目標非常明顯。雖然高端的定位給索尼帶來了更為豐厚的單品利潤，但是也多索尼國內市場的占有率長生了重大不利影響。據統計，09年索尼個別時段國內市場占有量甚至低于第一名的四分之一，此次索尼推出全面的入門級產品旨在應對其一直較低的市場占有率狀況。

    索尼（中國）有限公司副總裁謝飆透露，2010年索尼的運營目標之一就是大幅度增加索尼液晶電視在中國的業務量。索尼入門級產品則承擔了開疆辟土的重任。索尼表示，在鞏固大屏幕市場地位的同時，索尼希望大舉擴大目標用戶群。2010年索尼將加大對家電下鄉的政策市場的支持，并將在全國多個城市建立體驗館，讓更多的消費者真實接觸使用索尼的產品，開辟更多細分渠道，確保全年銷售目標的完成。

巨大轉身，索尼彩電戰略開始務實

    在全球影音娛樂市場，索尼一直是最頂級的品牌之一。其產品素來以高端、高價位的形象示之于人。但是，面對全球家庭娛樂市場不斷的發展，索尼不得不做出“看似違背傳統”卻更符合市場規律的轉變。

    以液晶顯示技術為依托的全球平板時代的到來，終端市場產品開始從傳統的“家電”概念，向新興的“IT”概念轉型。液晶顯示技術最先獲得大批量應用的市場是筆記本電腦，此后的手機和臺式電腦顯示器也成為了液晶顯示技術普及的重要市場。大屏幕彩電產品則是液晶顯示技術最后一個進入的大規模市場。

    液晶顯示技術先應用于IT產品后應用于家電產品的過程，決定了液晶顯示產業的上游具有明顯的半導體、IT產業特征：追求規模銷售利潤、市場策略以規模效益獲勝、技術進步速度極快、追求消費者的最優質應用體驗。IT產品的這些特征本質上是一種“快速市場導入策略”。通過更快的市場導入，獲得規模效益。這與傳統家電產業講求平穩的市場導入，逐步賺取不同技術層面的差額利潤的產業思維截然不同。

    與平板電視產業一起成長的還包括基于計算機的客廳娛樂市場。目前網絡、電腦已經成為客廳娛樂不可缺乏的主角。電視機則成為網絡和電腦顯示的輔助者。這一市場格局的變化，使得消費者對電視機產品的理解也更為IT化：電視產品應用市場對低價格產品的認可、對輔助IT設備應用的使用方式的認可，促成了市場文化的快速轉變。

    而對于典型的IT產業文化，則不從在絕對的高端品牌：即便是蘋果這樣的品牌，也必須依靠規模銷量的產品才能成就市場出色的業績表現。在彩電產品的市場范疇從家電轉移到IT的過程中，索尼無疑是一個腳步偏慢的“運動員”。不過，隨著索尼2010年全新的入門級產品線的推出，索尼已經意識到了這一市場轉折的必然性。

    事實上，在索尼的數碼相機產品上，索尼已經嘗到了“IT”化銷售的甜頭。索尼數碼相機產品，無論是單反類型、還是普通的消費類產品，其市場售價均與同行相當，甚至更低，并不追求過高的品牌溢價。目前，索尼這一產品線的成功策略正在逐步轉移到液晶電視產品上來。

    研究認為，IT和家電產業雖然都需要索尼這樣的高端品牌形成的“品牌溢價”來維持企業利潤，但是二者對品牌聲譽的使用方式卻截然不同：家電產業強調單款產品上，品牌附加值帶來的高額效益；IT則強調品牌附加值帶來的更多的銷量，進而創造出更多的利潤積累。而對于全球蓬勃發展的平板液晶彩電產業，無疑更適用于IT產業的規律。

    2010年，索尼已經擺出大干一場的態勢。尤其是在低端入門產品線，更多的臺灣面板的采購、更多的OEM產品的使用、更多的規模市場效益需求策略的顯現，以及更低的產品價格，將是消費者看到一個完全不同的索尼。

    面對索尼即將開始的轉型，索尼也沒有忘記在重點突破入門市場的同時保持自身品牌的增值。索尼中國公司總裁永田晴康強調，索尼肯定不會陷入價格戰，肯定不會做最便宜的彩電，只是通過縮小與其他品牌的價格差距以提高市場份額。“即使是價格便宜的入門級產品，索尼也要在同檔次產品中保持住品牌形象”。——如果可以將這句話理解為“索尼的產品將更具性價比”，對于大多數消費者無疑是一個非常好的消息。