液晶電視銷售向大尺寸轉移

    2009年“十一”國慶黃金周消費的熱潮已蓄勢待發。自1999年國務院調整節假日時間，形成所謂的消費“黃金周”假期以來，居民消費在每年的元旦、五一、國慶三個假期間出現“井噴”現象，至2009年，中國“假日消費”的雛形已經基本形成，消費者也已經養成較為理性、成熟的假日消費習慣。

    “十一”國慶黃金周是彩電市場傳統的旺季，尤其是今年在全球金融危機影響下，國慶市場顯得更為重要，可以說國慶8天的走勢影響著2009年彩電行業全年的走勢。

    根據歷年市場的變化特征及今年國慶市場的具體特點，北京中怡康時代市場研究有限公司分析認為，在為期8天的黃金周假期期間，全國消費者對彩電的總體需求量將達到414.5萬臺。其中，液晶電視將達到285萬臺，占總需求量的68.6%；顯像管電視為114萬臺，占27.5%；等離子僅有15.5萬臺，占3.7%。（詳見圖一）

國慶彩電分品類銷售量占比

    從上圖中我們可以看出，液晶電視的市場需求量將是顯像管電視的2.5倍，會成為消費者在國慶購買彩電時的首選，這和中怡康公布的上半年彩電市場報告中的各品類走勢情況基本吻合。在今年上半年液晶電視與2008年同期相比增幅為96.5%，整體市場需求量已經達到了顯像管電視的1.4倍；而顯像管電視上半年的同比變化幅度為-43.4%，呈快速下降趨勢，預計未來的一年時間內顯像管電視的下降幅度還會加大，退市趨勢已經不可逆轉。

    根據中怡康對全國20個重點城市“十一”國慶黃金周彩電需求量預測數據顯示，超過80%的城市消費者在選購彩電時會選購液晶電視。由此可見，2009年“十一”國慶黃金周的市場將是以液晶電視為主體的市場。具體來說，國慶市場將呈現出四大特征：

    一、。

    從今年上半年彩電市場平板銷售結構方面來看，32及以下中小尺寸產品銷售量較多，但隨著國內整體經濟走勢良好，商品房銷售面積同比大幅增加，在即將到來的彩電旺季，消費者對40寸及以上的大尺寸液晶電視的需求量將會增加。

    今年國慶黃金周期間，40寸及以上的產品市場需求量占比將達到42.8%，而1-7月累計這一數字僅為36.3%；需求額占比更是達到63.9%。（詳見圖二）

    這其中尤其值得注意的是52寸及以上超大屏幕液晶電視，從中怡康全國零售監測數據顯示52寸及以上超大屏幕液晶電視環比連續8個月持續上漲，預計在國慶周需求量占到整體的4.4%，需求額超過11%，將成為國慶液晶電視市場新增長點。

    因此，在準備“十一”國慶黃金周期間，彩電企業要更加注重對大尺寸產品的功能、利益點設計等，來更好的滿足消費者的需求，同時為消費者提供良好的服務。

2009年國慶銷售量占比

二、彩電銷售價位段將呈“塔形分布”

    從分價位段需求來看，今年國慶市場的需求量將很明顯地呈現出三部分，形象的稱之為“塔形分布”。

    1500元-4000元部分為“塔座部分”，該部分占總體市場需求量的48%，這一部分就是國慶需求量的主體部分，很好的俘獲這一部分消費者的芳心是確保品牌市場占有率必不可少的。

    4000元-8000元稱之為“塔中部分”，該部分占總體市場需求量將的36%，是企業在國慶市場實現利潤的保障，也將是競爭最激烈的部分。

    8000元以上稱之為“塔頂部分”，該部分是高端產品，占總體市場需求量的12%，同時也是目前市場上上升速度最快的部分。這一部分不但有助于提升企業品牌形象，亦可為企業帶來可觀的利潤。

    “十一”國慶黃金周消費集中釋放，新購機用戶多屬于“80后”，他們更傾向于選擇功能豐富、彰顯個性、品牌影響力大的產品，對于高端家電消費起到了較強的拉動作用。消費者購買行為帶有一定的扎堆效應。與平日相比，國慶節家電消費檔次較高，單價8000元以上產品需求量占比預計會比上半年累計占比高出4.3個百分點。

三、液晶電視市場價格走勢平穩，特價機型將出在大尺寸

    隨著液晶電視市場價格在2008年年底開始大幅下降，液晶電視的銷售量迅速增加，普及速度驟然加快。同時，由于國際金融危機的影響，上游玻璃、面板等企業對中國液晶電視市場發展預判不足，導致今年上半年液晶面板緊缺，價格上漲。

    中怡康指出今年國慶液晶電視市場不會出現類似2008年價格“大跳水”的現象；另一方面雖受上游面板資源的影響，但也不會出現價格大幅上漲的現象，整體價格走勢將趨于平穩，部分尺寸和型號的產品會略有下降。同時，中怡康從統計分析角度還給出了今年“十一”黃金周期間國產品牌、合資品牌各自的主銷價格區間（詳見表一），可能出現特價機的尺寸以及可能的價格。

    從表一中我們可以看出，合資品牌不同尺寸間有嚴格價格梯度，而國產品牌在不同尺寸間采用的是交叉價格體系。中怡康認為今年“十一”國慶黃金周液晶電視將有76.3%的需求量將釋放到上述的主銷價格區間內。同時，中怡康也指出今年“十一”國慶黃金周可能出現特價機型的尺寸為40寸和52寸，一旦出現，特價價格也將極具誘惑性，可能的價格分別為2999元和5999元。

表一、國內、外品牌分尺寸主銷價格區間

四、LED背光液晶電視將全面上市

    LED背光液晶電視于2007年底進入中國市場開始銷售，在今年“五一”前開始有成系列的產品問世，預計在“十一”國慶黃金周期間，目前國內外主要的彩電生產企業均會有LED背光液晶電視產品上市，而部分廠商會把它作為主推產品。

    在消費者調查中也可以看出，超過70%的消費者選擇LED背光液晶電視的首要因素是“外觀時尚”，30%左右的消費者認為“LED背光液晶電視技術先進，是未來的發展趨勢”，同時消費者也表示“畫質好”、“節能”也是選擇LED的主要因素，可見LED背光液晶電視已經被廣大消費者所能接受和認可。

    現在影響LED背光液晶電視整體銷售的主要因素就是價格，上半年LED背光液晶電視和傳統背光液晶電視之間的價格比2.0�；�于對LED背光液晶電視發展以及彩電行業的走勢分析，中怡康認為“十一”國慶黃金周期間兩者價格比將從目前的2.0下降到1.5-1.8之間，那么，銷售量將達到3-4.5萬臺；如果兩者價格比繼續向下突破1.3，那么銷售量將會大幅增加，可能達到10萬臺。

    總之，2009年“十一”國慶和中秋節兩節疊加，雖然目前中國市場依然受到國際金融危機的影響，但中國消費者的彩電整體需求量依然會得到很好的釋放，這將為第四季度的彩電市場開一個好頭，也是整個彩電行業完美收官2009打下一個堅實的基礎。