近日，據相關媒體報道，年初在國內全面展開的“家電下鄉”活動，上半年銷售成績并不如意：上半年全國家電下鄉產品共銷售961.02萬臺，銷售金額達162.29億元，這距離1000多億元的全年預期相差甚遠。而導致家電下鄉產品銷售不佳的一個原因則是消費者對家電下鄉活動的不信任感。

    調查研究表明，農民消費者對家電下鄉的不信任主要集中在懷疑家電下鄉產品是“劣質”產品這一方面。同時，在剛剛啟動不久的家電“依舊換新”活動中，也表現出消費者更多的懷疑和憂慮。與家電下鄉的流程的成熟不同，家電換新活動目前還處于流程和政策的制定階段，因此市場上主要是企業自身在部分城市市場進行“換新”操作。消費者對家電換新的懷疑主要集中在，第一參與換新產品是過時淘汰或者劣質產品，第二是參與換新的產品是先漲價再換新的“假優惠”。

    以上兩大國家經濟刺激和惠民政策在于的尷尬，無論消費者的猜疑是否是真實的情景，這種擔心、這種不信任已經成為影響企業進行產品正常銷售、國家政策落實貫徹的重要阻力因素。

    消費者對部分品牌的這種“不信任”與國內品牌市場的成長歷史不無關系。在計劃經濟向市場經濟轉型的過程中，國內企業的核心任務由生產轉向利潤。在以利潤為核心的競爭中，部分企業由于短視、或者短期的盈利壓力等問題，曾采用過一些“質量手段”來控制產品成本，并對消費者的切身利益造成了侵害，給消費者留下了較壞的市場映像。而同一時期，國外進口產品和品牌又以高端市場為主要切入點，依托完善的管理體制和技術上的領先優勢在消費者心目中樹立了“可靠可信”的品質形象。二者對比，形成了國內消費者更信賴外資品牌、外來產品，對國內品牌、產品抱以懷疑的態度。

    在歷史因素的影響下，雖然近年國內企業，尤其是家電類企業已經形成了關注企業品牌形象、主動維護企業品牌形象、以品牌成長為企業重要市場目標的現代企業治理結構，但是短期內依然難以扭轉消費者早已形成的“歷史成見”。

    再現階段消費者對國內品牌的不信任中，整體不信任已經消失，取而代之的是部分的、細節的不信任。整體不信任是指消費者對一個品牌整體性的認可度不足、信任感低下。這類情形已經不存在。消費者普遍認可國內品牌的技術和產品品質已經達到一定層次，服務質量更是在許多方面領先于國際品牌，在整體品牌價值上不用擔心“巨大品質問題、大眾性品質” 問題的存在。但是在細節上、品牌企業的部分營銷手段上，消費者依然對民族品牌普遍抱有不信任的心理。例如一款產品的銷售信息、一款產品的品質質量、低價格產品的品質、高端產品的技術含量等方面消費者依然對國內品牌缺乏信心和信任。

    消費者這種局部不信任感可以描述為，消費者心目中普遍存在這樣的思維：雖然國內企業的產品質量整體上不弱于外資品牌，但是在個別產品上依然有高于外資企業的故障率；雖然國內企業在整體營銷策略上不會出“下三濫”的手段，但是部分產品依然可能鋌而走險；雖然國內企業在服務理念上領先，但是難保自己遇到的售后人員會“推搡了事”……這一切不信任心理表現都說明，消費者在以“自我價值”為核心衡量品牌可信度時，對品牌的要求將會顯著提高，對于消費者“萬分之一”的問題概率是一個很嚴重的問題——何況曾經國內諸多企業犯過一些映像深刻的錯誤。

    消費者對品牌細節上的不信任并非全評猜測，而是有現實依據的。以彩電產品為例，假設廠家產品出問題的概率是“萬一”，那么全國每年也會出現3500個問題事件。而實際上，在長期使用中彩電產品的故障率要顯著高于萬分之一。廠家無法保障產品絕對的品質，這是國內外企業都要面對的難題。能夠改變這一事件的發展方向和結果的方法是做好“善后處理”。但是，品牌企業負責善后處理的往往是企業最下層的“細枝末節”的結構。企業的品牌理念、文化理念未必能深刻貫徹到企業的最底層。因此消費者最終可能遭遇企業售后服務方面的麻煩。而一旦消費者通過法律或者輿論來捍衛自己的權利，企業個案就會被無限放大，在更廣泛的人群中形成與民眾對國內品牌企業“歷史問題”的遙相呼應。

    由此可見，雖然近年來隨著國內企業意識到品牌建設的巨大價值，并加快了國際化、與國際市場同步的質量和服務管控措施的實施，但是消費者對國內企業的品牌不信任，尤其是在細節端的不信任，由于存在著巨大的歷史基礎和現實基礎，依然是民族企業在營銷活動中遭遇到的巨大挑戰。

    對于消費者在細節上對國內企業品牌的不信任，企業若想改變必須從“細節”位置對癥下藥做起。首先，必須將品牌的價值理念貫徹到企業的所有一線工作人員、所有的細枝末節單位，尤其是“出勤率”不高的售后服務部門、外包的售后服務合作伙伴。第二，企業必須對有損公司品牌的個案建立快速處理的預案機制，構建快速危機應對的機制和直接連接高層的危機信息反饋機制。第三，企業應在危機事件處理上透明化，包括內部責任處理、客戶利益維護以及輿論透明，對外構建企業可信賴的輿論環境，對內構建嚴厲的問責機制。

    筆者認為，民族品牌產業經過多年的發展已經走過了品牌培育的初期階段，形成了一批具有較高市場認知度、知名度和美譽度的企業品牌。接下來，民族品牌的成長將進入一個以“附加值”提升為核心的成長期，這一階段構建消費者對品牌的忠誠度、黏性將是最為核心的內容。而這一切必須建立在消費者對品牌信任度的提升上，尤其是建立在“細節信任度”的提升之上。