劉東：今年6月，海南成為全國第一個實施有線數字電視全網雙向互動服務的省份，天柏集團為這個項目提供了整體解決方案。在你們看來，目前有線電視運營商最需要什么樣的應用和服務？我們知道，有線電視運營商面臨著資金瓶頸，你們在雙向改造過程中是如何實現低成本運行的？

    呂品：傳統的廣播電視是建立在一個單向系統上，所以業務受到限制，只能靠傳統的模式，如廣告費來贏利。而自從有線網絡公司和電視臺分離后，有線網絡運營商僅靠每個月的收視費來支撐。那么，如何利用好有線運營商先天就擁有的龐大的帶寬資源？就必須把有線網絡變成一個可以提供具有雙向互動業務功能的網，就能讓數字電視贏利模式實現最大化。

    由于有線運營商已經靠網絡傳輸的節目賺回來了一定的成本，因此雙向改造的前期運營成本會比電信便宜。這樣一來，廣電今后的實力就像又一家電信運營商。

機頂盒企業應向增值服務要利潤

    劉東：你認為在有線電視數字化改造過程中，運營商與解決方案提供商應當建立怎樣的商業模式？天柏集團已經在青島、廣西、海南等地與運營商成立了合資公司，以確保雙方利益的最大化，你認為其他公司是否可以復制這種方式？

    呂品：海南省做數字改造時，首先面臨的是背負一億多元債務。本來廣電是旱澇保收，收支平衡，即使是收視費上漲了10元，至少也要五六年才能還清債務。運營商中間必須要有個橋梁，需要更多的融資者和參與者。

地面數字電視沒有找到贏利模式

   地面數字電視

    沒有找到贏利模式

    劉東：從今年8月1日開始，地面數字電視傳輸標準將強制實施。你最近說過，至今仍然沒有一家企業找到地面數字電視的贏利模式。你如何看待地面數字電視的發展前景？

    呂品：到目前為止，沒有一家企業找到了很好的商業模式，但我們同時可以看到地面數字電視市場的商機。首先可以用地面廣播做覆蓋。在城鄉結合區仍舊有很多用戶不能看有線電視，如上海郊區去年有150萬用戶還沒有有線電視，離上海市區距離60公里的崇明島，20萬用戶只能收看到8套節目。那么用地面覆蓋用戶是最好的方式，不僅為郊區用戶提供50-60套節目，可以采取免費送機頂盒相應提高收視費的方式來進行地面的推廣。但僅以這種方式，企業只能做到收支平衡。那么靠地面廣播來做商業電視是一大契機。由于地面先天抗干擾和覆蓋能力強，酒店、樓宇、餐廳、車站都可以開發。

    企業可以在前期靠地面覆蓋來做平臺運營，靠商業電視作為新增利潤后，接下來就可以開拓交互式的互動電視。由于收費電視在地面廣播上投資的成本很低，一部電影用戶花五毛錢就能看到，互動電視就很容易做起來。天柏會組建播放和推廣兩個公司，播放歸廣電，推廣由一家公司投資，包括承擔采購機頂盒和后期業務的維護和收費。

    劉東：衛星電視、地面電視和IPTV等都已經成為有線數字電視的競爭對手，你如何看待它們各自的競爭優勢，將來的競爭格局又會怎樣？

    呂品：衛星電視會是地面和有線最強有力的競爭對手，但在相關設備和產業化運作上遠遠落后于后兩者，地面電視將快于衛星電視發展。衛星電視優勢是組網成本便宜，但缺點是不能播放本地化節目。兩者形成依托的關系，遠郊地區衛星更方便，近郊地區地面廣播比較靈活。

    由于IPTV內容始終由國家廣電總局監管和把控，在目前以視頻為主的IPTV相比有線并沒有優勢，另外IPTV最大的瓶頸是價格，目前國內有線電視收視費比IPTV便宜很多。從IPTV發展較好的上海來看，IPTV用戶開機率不到10%。因此，廣電雙向改造完成后將成為IPTV最大的競爭對手。

    劉東：數字家庭產品是信息家電產品和數字媒體娛樂產品發展的必然趨勢，但面臨標準不統一、規模商用尚待時日等問題。你如何看待數字家庭產品的發展趨勢，天柏在這一領域將如何作為？

    呂品：電視是家庭中最普及和最容易使用的信息終端，所以天柏集團的數字家庭解決方案緊緊圍繞家庭中最普及的電視機做文章，以家庭媒體中心(HMC)作為重點突破口，從而抓住了整個產業的龍頭。

    三年前，天柏開始籌劃數字家庭產品的開發，目前已經形成完整的系列。在硬件方面，從最基礎的嵌入式CPU機頂盒，到以X86為核心的高端機都已經完成了產品化的工作。軟件方面，以JAVA虛擬機為基礎，實現了跨媒體、跨平臺的框架結構，全面支持多種多樣的通訊協議、編解碼協議和應用協議。

    天柏堅持“硬件可擴展，軟件可升級”的理念。硬件的體系架構以嵌入式體系為主，可以有效地控制產品成本，使得產品的價格始終與PC保持一個數量級的差別，讓用戶有不同的選擇。對軟件的設計非常強調模塊化和標準化接口。數字家庭的應用非常廣泛，目前還很難說數字家庭到底會發展到什么程度，因此必須把產品設計成類似PC的開放式架構，由統一的應用軟件平臺來支持現在或將來即將出現的各類應用服務。

一些非專業機頂盒企業將被淘汰

    在這樣的思想指導下，天柏重點開發了三大類的軟件模塊：第一，基于電視顯示的瀏覽器。電視觀眾往往不習慣操縱鍵盤，電視解像度在標清電視機上達不到原IP網頁所需要的解像精度，我們的瀏覽器模塊可以用遙控器進行簡單操作，具有圖文顯示和語音朗讀雙重瀏覽功能，特別適合以中老年人為主的電視觀眾使用。在高清平板電視上，還提供標準的瀏覽方法，讓觀眾自由自在地在網上沖浪。第二，全面支持Java應用。天柏家庭媒體中心遵循Java標準規范，Java是一項跨平臺、跨媒體的技術標準，無論是以PC為終端，還是以手機等其他媒體為終端的各類Java軟件，都可以被平滑的遷移到數字家庭媒體中心上運行。同時，利用Java技術可以非常容易地讓第三方實現應用軟件的再開發。第三，Flash應用。Flash技術的引進，使電視觀眾第一次有機會直接享受到互聯網上豐富多彩的動漫節目。針對電視的特點，我們不僅僅將Flash用于內容表達，也將Flash應用在用戶界面的開發上，使得產品跟用戶的接口更加生動，更加顯示出電視“動”的特點。

    從目前進度來看，數字家庭產業大約還需要一年左右的時間才可以看出比較明顯的發展態勢。但是由于平板電視的快速發展，其對內容的全新需求，會給數字家庭產品提供者帶來巨大的商業機會，大大推動數字家庭市場的發展進程。兩者結合，數字家庭產業的發展速度會大大加快。同時2008年的奧運會更是數字家庭發展的極好契機，結合高清和互聯網的應用，相信會是中國數字家庭產業蓬勃發展的時機。

    一些非專業機頂盒企業

    將被淘汰

    劉東：業界普遍認為，隨著數字電視整體平移的加速，地面電視傳輸標準的正式實施和廣播電視直播衛星升空，今年的機頂盒市場將會實現較大幅度的增長。目前機頂盒市場的狀況如何，你對這個市場有什么判斷？

    呂品：今年上半年機頂盒市場突然陷入一個低谷，由于部分有線運營商沒有做到位，引起用戶極度不滿。之后國家廣電總局下文規定，整體平移的地區必須保留六套模擬電視節目，這讓運營商數字化平移受到無形的阻力。今年上半年機頂盒的量沒有大的增長，與去年持平。下半年，大家將如何突破商業模式，新的機遇在于做數字電視平移的同時做雙向，這被越來越多的用戶接受，因此會促進下半年機頂盒的發展，機頂盒仍舊以有線為主，全年將增加1000萬臺—1200萬臺，地面機頂盒將不會超過100萬臺。

    劉東：目前參與機頂盒制造的包括傳統家電廠商、IT廠商以及專業的機頂盒廠商。隨著價格的逐漸走低，機頂盒企業的品牌集中度將愈發明顯。由于一些企業仍然沒有找到很好的商業模式，機頂盒企業會不會在下半年加速重組和洗牌？

    呂品：這種現象會出現。目前機頂盒的價格已經跌到接近成本價，在回款周期低的現狀下，一批小的非專業制造企業會逐漸被淘汰出局，最后僅存在十幾家企業。機頂盒企業今后會分為三大流派：第一大類是以傳統的家電企業為主，如創維、海爾、海信、康佳和長虹。第二是專業機頂盒企業，如同洲、九州、銀河。第三是像天柏這樣的綜合服務提供商，為運營商提供端到端的解決方案。

    劉東：天柏是機卡分離的始作俑者，但是，根據我們的了解，由于機卡分離有賴于運營商的支持，并且CA系統存在明顯的地域特征，機卡分離并沒有按照預期大范圍地推廣，你對此怎么看？有人說，一體機是機頂盒的終結者，你是否這樣認為？

從乙方到甲方

   呂品：機卡分離的意義在于降低機頂盒企業的生產成本。由于卡和機頂盒是捆綁的，每家運營商采用的CA不一樣，制造生產線上的軟件授權也不同，這也導致機頂盒只能小批量、小規模生產。如果能把CA從機頂盒里面擺脫出來，就實現了機卡分離技術，目前有兩種實現技術，一種是大卡方案和小卡方案。天柏提出了軟硬分離，即CA可下載，軟件可升級，可以讓機頂盒的成本降到最低。

    一體機在很長一段時間內不能取代機頂盒。從產品來看，全球還沒有一款一體機的正式產品，僅是概念機。另外，由于平板電視使用壽命很長，一般是十年，至少五年的時間才能被淘汰，因此，用戶很難在短時間內購買一體機。再者從實現技術上看，機頂盒屬于網絡產品，功能發展非常快，一體機很難像機頂盒那樣可以對后續的新增業務不斷更新。

    劉東：天柏集團目前與全國幾十個有線電視運營商開展合作，業務包括機頂盒、CA、軟件和解決方案，去年天柏整體收入的比例分別是多少？今年的銷售目標是多少？未來有什么樣的發展規劃？

    呂品：去年天柏的銷售額達10億元，其中70%來自于機頂盒硬件的銷售，30%來自于IC卡和機頂盒軟件的銷售。毛利是占整個銷售額的20%，純利達1億元。

    天柏今年要完成350萬臺機頂盒的銷售目標，在三年內以每年40%-50%的增長速度增長。今后主要以高清和雙向業務為主。天柏已經兼并或即將兼并一些小的技術型公司。

    (本文由本報記者范容整理，圖片由本報記者包昕攝)

    記者手札

    從乙方到甲方

    繁榮

    相比地面和衛星，有線無疑走在了數字電視領域的前面。雖然有線數字電視市場具有幾千億元的規模，讓眾多企業前來掘金，但從近5年的有線數字化改造中，也不乏退出者。上半年，國際機頂盒廠商飛利浦公開表示退出中國市場，可以看到，想在這塊市場淘金并不容易。

    作為去年機頂盒銷量達250萬臺、有線機頂盒排名第一的機頂盒廠商——天柏寬帶網絡有限公司呂品在講述自己的發展歷程時，感觸很深，他非常坦誠地告訴記者，天柏前七年都是負增長。這也能從中看出做這塊市場的艱難程度。同時可以預見的是，只有在資金、技術都具備強大的實力下才可能勝出。

    由于有線數字電視是一個完全受制于運營商的市場，因此，機頂盒企業往往因為漫長的回款周期而“苦惱”。呂品接受記者采訪時非常自豪地稱，運營商對天柏例外。出現這樣現狀的根源是機頂盒企業只限于運營商的訂單，這樣使得機頂盒企業始終處于乙方的角色。從天柏投資有線數字電視領域來看，天柏把自己更多地定義為終端解決方案提供商，不僅提供機頂盒產品，更主要的是為運營商搭建平臺和對今后增值業務的開拓。天柏很巧妙地讓自己變成了甲方的角色。

    天柏聰明地在運營商那里轉變了自己的角色，這種聰明在資本市場也發揮得淋漓盡致。在天柏的上市公司天地數碼的股權結構里，天柏即有全球頂尖的機頂盒大廠摩托羅拉，也有中信集團，摩托羅拉給予天柏在技術上的支持，而中信集團不僅為天柏帶來數額巨大的機頂盒訂單和數億元的利潤空間，更重要的是天柏依托中信集團在金融和數字電視領域的強大網絡資源，來打造一條完整的產業鏈而快速占領數字電視市場。

個人簡歷

    天柏在運營模式中，一貫采取為各地網絡運營商提供前端、CA、軟件解決方案到終端機頂盒的一攬子服務。盡管呂品聲稱在國內乃至國外還找不到第二家類似的企業，但無形中，這些CA系統廠商、機頂盒廠商、前端開發廠商都把天柏當作自己的競爭對手。天柏今后也只能靠不斷創新的技術來穩定自己老大的地位。

    個人簡歷