董明珠大姐、雷軍大哥的“網紅”直播已經成為一種新時尚！當然，格力也罷、小米也好，并不指望老板自己跑銷售賣掉多少貨。“老板”直播背后，恰是更多的“高級營銷”！至少大屏君認為，8月16日晚，雷布斯的首秀產品，完全是旗艦檔T臺風，這使得直播看上去更類似于“另一種”發(fā)布會。

    親民互動，小米的棋高一著

    當小米m2手機的發(fā)布會門票以199元售賣的時候，小米的營銷故事就已經與眾不同，并率先贏在了“互聯(lián)網上”！

    大屏君認為，蘋果發(fā)布會、喬布斯還在的時候，幾乎是一種“宗教朝圣”式的文化慶典；而之后，阿里系搞的雙十一晚會網絡直播，則可以看做是“大咖網絡賣貨”的頂級模式；現(xiàn)在李佳琦、薇婭的網紅帶貨模式，則更講究“特殊受眾、差異化和接地氣”……

    但是，這些營銷活動，從頭到尾都不脫離“制造新聞點”的套路。只不過每個品牌的切入點不一樣！小米發(fā)布會賣門票，基本是國內“頭一遭”。這在小米系發(fā)展初期，起到的營銷宣傳效果“格外引人注目”——尤其是小米骨子里透露的產品自信力昭然天下。

    對于8月16日的直播，雷布斯有什么大招嗎？大屏君覺得，最后成績點評中的細節(jié)“小米10尊享紀念版，最后仍有部分沒有售完”就是最大的秘密。此前，董大姐、老羅等的直播帶貨，都是在強調“賣的更多、更好”。沒有發(fā)生主動敢于承認“沒完成任務”大事情。這是典型的“比好”階段。

    這樣的背景下，小米雷布斯在“照貓畫虎”去比成績，顯然營銷意義不大——從傳播角度看“有貨沒賣完”，恰成為一個差異化信息，在傳遞這個信息的時候，小米直播帶貨的曝光度、曝光深度都會增加：人們會問，哪個產品沒賣完；哪些賣完了……

    同時，這一招的精髓還在于，在很多新聞和輿情質疑直播帶貨，尤其老板帶貨“數(shù)據(jù)摻水”的時候，小米表演一把誠實模范生。而且，有史以來的至尊版產品，銷量有欠缺，并不妨礙產品自身的口碑。甚至這還會讓很多消費者覺得，這款產品“夠實力、夠價格”所以才銷售量不足——購買力身份象征感因此反而正向增強。

    突出小米“新”內涵的“爆款”

    大屏君對網絡輿情的觀察發(fā)現(xiàn)，米粉關心哪個“沒賣完”的同時，更格外關注“賣的最好”的是什么？

    對此，小米新聞信息顯示，從晚上8點開播，到晚上10點，銷售額破億。其中，1000臺售價49999元的透明電視在內的商品一推出便“秒光”售罄。破億的銷售額，透明OLED電視幾乎占了近一半銷售額……“呃呃！這還是手機公司嗎？”

    如果您有以上這個疑問，基本您就抓住了雷布斯這次“直播秀”的“狠心”點：其實，手機是在為TV做陪襯。

    近5萬元的透明OLED、近2萬元的98英寸OLED，都是彩電市場的稀缺品種。甚至是市場獨一份。這也是小米有史以來最貴的產品之一。大屏君認為，如果雷老板更看重“實際銷量”，那么就不會奮力主推這些產品——畢竟客觀的需求規(guī)模就很有限，絕不是跑量的產品。

    小米雷軍直播帶貨，重點在TV上帶出這些“昂貴”角色，更根本的目的是和傳統(tǒng)彩電企業(yè)“比寶”。——與手機沒買光一樣“5萬元電視被秒光”也是新聞傳播的熱點話題：大屏君不得不佩服雷布斯“營銷天王”的本事。

    而且，小米還打了一個其它“彩電”企業(yè)的軟肋牌——包括國內外的品牌，彩電行業(yè)的老總們，比雷布斯還上鏡，而且擅長上鏡的“恐怕很難找”。這種直播帶貨，尤其是對外資品牌不利：海外大老板不會來，本土主管領導分量顯然不夠。

    因此，從彩電業(yè)角度看，雷軍直播帶貨有三狠：1.頂尖差異化的產品狠，2.雷布斯的人設狠，3.手機“陪標”效果的“捧哏”狠！——三狠之下，大屏君要替?zhèn)鹘y(tǒng)彩電企業(yè)“捏一把汗了”：傳統(tǒng)彩電企業(yè)如果直接“硬嗑”，直播對直播，恐怕勝算不高。

    新玩法，變規(guī)則：彩電進入后時代

    “小米要在彩電市場有所建樹，尤其是想在高端市場走出新天地，這是現(xiàn)在盡人皆知的事情”。大屏君認為，雷老板的這輪直播帶貨，核心目的基本也在于此：突出強調小米系的“品質情懷”，并向“高端進軍”。

    尤其是2019年剛開始高端轉型的小米彩電，迫切需要向市場傳遞嶄新的品牌價值信息：這就是名義是直播帶貨，卻更關注小米、紅米最貴的產品：告別此前699/999元主銷產品形象；向高端、大屏、科技前沿的TV市場致敬與進攻。

    因此，大屏君想說，不是“買一款98英寸電視人生感受就完全不同（雷軍直播語）”，而是“雷布斯直播后，消費者對小電視品牌的感覺已經截然不同”——小米電視快速沖量起始于2017年的千元32英寸電視機：特點是又便宜、又小。現(xiàn)在，小米電視的概念則是：更大、更先進！

    這其實與華為系電視的玩法一樣：華為和榮耀，目前還沒有推出“小電視”，而是從55/65兩個主要銷售尺寸、2020上半年占比國內彩電市場50%左右份額的主流大屏開始布局。

    這玩法的意義是什么呢？樂視時期代表的互聯(lián)網電視1.0比拼的首先是性價比；現(xiàn)在5G+時代，互聯(lián)網電視2.0則比拼的是體驗與品質。小米在轉型，華為一上來就在新賽道：而且這個賽道依托5G+，與手機高度關聯(lián)，構成了嶄新的彩電行業(yè)打法和品牌趨向。

    而現(xiàn)在，雷布斯進一步引入“直播戰(zhàn)役”。將彩電的帶貨思維更升一級：用小米全系統(tǒng)AIOT來烘托彩電的新價值、新時代、小米彩電的新內涵。這背后是“彩電的產品改變”、“彩電的應用環(huán)境升級”，更是“彩電產業(yè)的玩法升級”。以智慧為核心，AI+5G時代，彩電產業(yè)從眾多維度將進入“后浪”競爭期。

    綜上所述，雷老板兩個半小時的直播帶貨，并不因為午夜來臨而結束：相反其產生的長尾余波，才是更重要的“市場力”。對此，大屏君說“狼來了，怕是沒用的”，傳統(tǒng)彩電業(yè)更需要“打造好自己的獵槍”！