彩電用戶不是轉移到了手機、PC上，而是轉移到了互聯網上

    親們：你買到盒子了嗎？小米、樂視或者天貓盒子，已經成為一種主流的彩電應用形態，并在改變著整個娛樂電子行業對“未來”的解讀！

    2014年彩電產業銷量不佳：上半年同比市場萎縮9%。研究機構預期下半年將恢復到1%的正增長。但是，實際數據卻是十一黃金周前后半個月彩電銷量依然萎縮8.1%。至此，全年市場實際負增長已成定局。如果在加上彩電產品超過1成的均價下滑，以及下半年30-40英寸級別面板的漲價，彩電終端企業確實是“被放在爐子烤”的屁股都焦了。

    預計，全年市場，將有超過400萬臺，甚至500萬臺的彩電市場“神秘失蹤”。那么這些市場去哪里了？為何會有如此變化呢！

    最流行的說法是2013年6月家電節能補貼政策推出前，市場高增導致的“對潛在消費需求的透支”作用。——各研究機構作出的2014下半年市場恢復1%以上的增長的結論，即是更具之一原理得出的。這種研究理論，還有此前日本數字電視節能補貼政策退出后市場波動的“前車之鑒”作為參考。但是，下半年以來，彩電市場的繼續低迷，則已經否定了這一理論模型。

    對比這種“政策透支”說，筆者認為“邊緣競爭”說更為可靠。即2014年原本處于市場邊緣的盒子產品，實現了銷量的大幅增長。全年預計渴望沖擊千萬臺大關。而盒子產品的主要引用模式則是“為老電視配備最時髦新功能，進而消費者不需要花費大量金錢更換新電視”。筆者認為，盒子產品的購買者，至少有三分之一到一半是原本希望換新型“智能”電視的客戶。

    但是，也有研究認為，盒子說站不住腳。這些研究的共同點是：認為，手機和電腦對TV娛樂的蠶食作用，人們更多的依賴手機和電腦看視頻，才是電視市場萎縮的關鍵。不過，筆者認為，這種觀點忽視了兩個細節：第一，不是手機和電腦搶了電視的飯碗，真實的改變時互聯網應用代替了廣電內容——盒子和智能電視則屬于互聯網應用產品；第二，電視大屏幕的效果是手機和PC無法代替的，電視作為客廳家電的重頭戲的“門面”地位也是手機和pc無可代替的。

    綜上所述，2014年盒子市場，從消費者端看，至少發生了五件事情：第一，一些希望獲得智能電視功能的消費者，放棄了購買新電視，轉而采購廉價的盒子；第二，另一部分購買新的電視的消費者，不滿意智能電視產品性能和價位表現，選擇了購買普通電視外加盒子產品；第三，一些購買了新智能電視的消費者，不滿意智能電視的硬件性能，選擇進一步購買了盒子產品；第四，那些不準備安裝有線電視的消費者，或者認為網絡內容更精彩的消費者，選擇了放棄有線電視業務，轉投盒子懷抱；第五，那些購買家庭第二臺電視的消費者，不轉被在寬帶費和第一臺數字有線電視的繳費之外，在繳納一臺新的數字電視信號使用費，進而選擇購買智能電視或者智能盒子。

    以上五件事情構成了盒子產品銷量2014年翻兩番的增長，也構成了彩電市場接近一成的萎縮。

盒子改變了“彩電”電商的能量輸出結構

    2014年彩電電商消費有多強：最新的數據報告是，全年750萬臺左右的市場銷量、超過17%的市場占比，44%以上的全年同步增長，以及半數以上的核心新品首發比例。

    以上這些數字看起來非常美。但是，如果筆者提供以下這個語境方式您會認為，電商彩電的藍圖更美。這個語境方式是：將智能盒子產品看做一種彩電應用方式，以彩電應用方式電商市場占比為核心，而非具體的彩電終端銷量為核心，計算電商市場占比。

    簡單說，就是將智能盒子產品與彩電產品一并計算成“彩電消費方式”。這樣一來，全年千萬臺的盒子產品就幾乎都成了“電商銷售的‘彩電消費方式’”。在主要彩電消費方式中，電商的渠道占比就會最高上升到：31.8%！這個比例會超過傳統連鎖賣場，甚至與專賣店、加盟店的銷售比例接近。

    以上的統計方法的問題在于，能不能將盒子和彩電合起來看。對于支持合起來的理由，至少可做以下總結：第一，彩電市場接近一成的萎縮是由盒子蠶食造成的；第二，購買盒子的消費者大部分是即有的彩電用戶，他們原本打算更換新電視，享受新應用方式；第三，盒子產品從本質上看，沖擊的是廣電網路為主的看電視方式；第四，購買盒子產品的用戶半數以上屬于“經濟型”消費者，絕大多是一二線城市消費者，而彩電電商市場則充斥著全年的“最低價”產品，也就是說，如果沒有盒子這類產品，現有的盒子產品消費者，從電商購買彩電的比例將比較高。

    當然，不支持將彩電和盒子合并統計“電商”在客廳娛樂市場能量輸出水平的理由會很簡單。那就是盒子和電視是兩種截然不同的終端產品。

    除了盒子，可能影響家庭客廳娛樂市場，電商能量輸出結構的另一個主流產品類是叫做聲吧、回音壁或者條形音箱、平板音箱的一類專門為平板彩電設計的“音響”產品。這類產品現在主流的消費渠道也是電商平臺。這類產品流行的關鍵因素是：好的音箱必須依賴于一個充分大小的共鳴腔，而平板電視越來越薄，已經不能提供必須大小的音箱設計空間——事實上，大多數電視機最厚的部分，往往就是音箱。這種技術需求上的差異：一個要厚、一個要變薄，導致了音箱和顯示分離的產品設計需求。獨立平板音箱是一個百萬級銷量的市場。

    甚至，在家庭客廳娛樂方式中，還可以引入娛樂投影機和家庭影院投影產品。這兩類雖然年銷量只是10萬臺規模上下，但是卻已經形成以電商為主的渠道格局。

    所以，家庭客廳娛樂方式這個概念下，電商的實際市場份額要比單純計算彩電形態產品獲得的數據要大一些。尤其是2014年盒子產品大規模爆發之后，電商對家庭客廳娛樂市場渠道的影響，被很大程度上分流了。

    我們可以設想，如果沒有盒子的攪局，那么電商占彩電市場的比例，2014年至少會是25%左右。即便目前盒子攪局的事實已經形成，創維、海信、樂視等電商市場活躍品牌的年度電商渠道銷售規模全面上升到百萬級別也已經是板上定釘——因為，這一數據已經在前三季度達到。

盒子終結了那些傳統“彩電應用”形態

    智能盒子的直接敵人是誰？雖然盒子產品的確蠶食了幾百萬臺的彩電產品市場，但是畢竟一個是計算設備、另一個是顯示設備，二者不構成你死我活的關系！——盒子真正的死敵，是各種各樣的其他機頂盒。

    盒子產品的第一個，也是100%死翹翹的競爭對手是傳統型的IPTV。2014年三季度，作為IPTV業務最核心支持者的中國電信，推出了自己的“悅”盒子產品，主導智能盒子市場，推出“神盒”IPTV產品主導智能IPTV市場。這將是傳統IPTV告別市場的前奏。

    IPTV的核心應用是：利用互聯網，而非傳統的廣電網，向電視終端傳輸和推送視頻等內容和應用服務。這樣的應用模式幾乎與盒子產品全面重合，但是卻沒有盒子產品自由選擇內容、鏈路、付費方式和程序應用等的“良好體驗效果”。IPTV應用最高也達到了千萬臺組網的應用級別。但是全國范圍內卻一直處于“實驗狀態”。在法律資格上一直未能實現轉正和大發展的IPTV遭遇盒子這樣一個競爭對手后，下場如何已經不必多言。

    目前IPTV企業對智能盒子的策略是“兼容并蓄”：例如電信在廣東發布的“神盒”產品，就是與華為深度定制的高端智能IPTV產品，同時也是智慧家庭門戶產品。但是，在與盒子產品的競爭中，升級版的IPTV依然受到“試點”范圍的限制，不像智能盒子可以任意使用。不過iptv由于采用專用服務器，所以視頻流暢性好于一般視頻網站，同時由于屬于廣電產品，所以可以同步廣電網絡播出電視臺的內容——智能盒子的電視臺內容會晚于廣電網絡一天播出。

    盒子產品第二個沖擊的對象是有線數字電視業務。消費者觀看有線數字電視產品有如下的弊端：第一，需要一臺機頂盒或者數字一體機；第二，需要一個授權卡；第三，機頂盒授權卡必須技術一致，這里面的技術一致包括大小卡型一致、傳輸信號標準與當地服務商一致、加密授權標準與當地服務商一致；第三，必須按時繳費；第四，如果擁有兩臺以上的電視產品，很可能消費者要為每臺產品配備一套完整的授權系統，并獨自繳費。

    以上這些弊端，如果用一句化概括就是“全國未形成一盤棋的統一標準，授權費用高于傳統有線電視”。雖然數字一體機可以做大兼容大小卡，卻做不到必然兼容各地的加密和授權方式。這種標準的碎片化，提高了產業、硬件和消費成本，形成了一定的區域性服務壟斷。

    相比而言，智能機頂盒卻是全球一個標準、一個體系，走哪里都可以用。尤其是對于大中型城市市場，安裝非法的衛星數字電視幾乎不可能，而安裝寬帶網絡又成了多數家庭的標配，那么為電視機、特備是第二臺以上的產品配備智能盒子，而非數字有線電視就成了“方便、經濟、好用”的選擇。

    盒子產品第三個沖擊的對象是BD產品。BD，又稱藍光碟機，索尼本世紀出最核心的戰略性前言技術布局，傳統VCD和DVD的替代者。其市場地位主要是內容播放機和版權內容發行渠道。這樣一個產品現在正在被智能盒子、智能電視、網路內容所替代。

    藍光碟機的成本高于大多數智能盒子，應用靈活性不能匹敵智能盒子，獲取內容的成本也高于智能盒子。這三條已經足以判BD產品死刑。目前，市場上銷售的BD多數已經是面向高端家庭影院客戶群，同時很多機器是傳統BD碟機和盒子產品的集合體。或者說，獨立的、單純的BD碟機產品已經瀕臨滅種。

    受到盒子產品沖擊的第四個對象是一個巨頭：三網融合中的廣電網絡。三網融合是指互聯網、通信網和廣電網的互聯互通和業務一致化。目前，互聯網和通信網的融合已經基本完成。特備是智能手機的普及，使得移動通信網已經徹底互聯網化。而對帶寬需求的日益增長，不僅誕生了3G、4G這樣的移動互聯網，而且更廣泛實現了“家庭寬帶的光線入戶”。相比較而言，廣電網絡全國一張網的骨干網尚未達標、家庭接入端大量的同軸電纜也難以適應以后家庭互聯網向100M甚至1G帶寬的發展需要。

    實際上，三網融合概念中廣電網的步伐落后已經是長期的“慢性病”。現在的新問題是，盒子產品正在阻斷廣電網絡治療這一慢性病的必要性。

    智能電視實現了客廳娛樂的去廣電化。廣電網絡最后的堡壘市場的大門豁然洞開。同時，廣電網承擔的輿論安全價值已經互聯網化：例如，廣電總局目前監管精力的大頭是花在各種智能電視和盒子產品對應的互聯網上，而非傳統廣電傳輸系統。——在這一過程中盒子的作用是：讓廣大的存量電視，快速的去廣電化（相當于下坡路上的一腳油門）。

    本質上，盒子產品引發的市場產業結構變化，即是智能電視引發的市場產業結構變化。這其中盒子的作用主要有兩個：第一，對于存量電視市場的快速去IPTV、去數字有線、去BD、去廣電化的推動作用；第二，在智能電視產品計算部分硬件進步遠快于顯示部分的“性能不匹配中”，起到一個二次選擇替身產品的作用，強化智能電視應用計算硬件性能的與時俱進能力。

    由此可見，盒子所不是去IPTV、去數字有線、去BD、去廣電化的最主要力量，但是卻是“火上澆油”的角色。2014年盒子產品的大發展，正在極大的加速客廳娛樂“去IPTV、去數字有線、去BD、去廣電化”的進程。

盒子已經是家庭娛樂最巧妙的“杠桿”產品

    一個千萬銷量的盒子市場，已經對家庭娛樂市場的結構和未來走向產生巨大的影響。

    首先，參與家庭娛樂市場的主體已經大變。中國電信會推出盒子、華為會推出盒子——但是他們會推出智能電視嗎？答案是可能性不大。所以，盒子幾乎是外行掘金電視娛樂的最好砝碼。甚至，愛奇藝、騰訊、百度、湖南衛視這類內容行業巨頭也不惜通過各種途徑插足其中。

    第二，盒子改變了電視玩法。這就如同早期的pc產品從一體機走向分體機時代類似。顯示部分更長的壽命，與計算部分更快的更新速度的不匹配，導致了電視產品形態的分裂。甚至，即便消費者都購買智能電視，其在電視產品的全壽命的后半段，也具有極大可能在選購一臺盒子產品。

    第三，盒子產品改變了傳統彩電的價值規律。傳統彩電產品的價值主要由性能部分（畫質、音響）和功能部分（畫中畫、網絡）等構成。現在，功能部分可以由盒子產品替代，對于電視機而言性能部分的重要程度必然得到提升。尤其是對于可能退化成純顯示器的完全分體式產品，顯示性能會是消費者唯一必須關注的產品價值點。

    第四，盒子進一步豐富了彩電企業的“交際圈”。智能電視已經讓彩電企業必須關注任何的互聯網內容廠商；盒子產品則把電信、華為這類企業引入其中。尤其是在家庭互聯網、智能家庭的概念下，蘇寧這類渠道商、美的這類白電企業都有推出盒子產品，和傳統彩電企業稱兄論弟的沖動。

    當然盒子引起的客廳娛樂市場變化還不止以上這些。而且，消費者可以發現，以上各種變革都不是“必須存在盒子這樣一個產品”，這些變革大多數是因為盒子的出現而變得更為“劇烈和迅速”。盒子就像一種潤滑劑、一種催化劑、一種行業力量重整的杠桿，巧妙的在非中心位置上，起到踩油門的作用。

    盒子產品對彩電產業和客廳娛樂市場產生的變革作用，是一種典型的“邊際革命”。雖非必要，卻能量不小。這一特點也是很多彩電企業對盒子產品的市場沖擊“措不及防”的原因所在。2014年是盒子產品步入普及期的第一年，但是不會是盒子產品形態和價值演進的終點。這個“邊際革命”的小角色，究竟能最終產生多大的變革力量，還有待時間的檢驗。