現(xiàn)在市面上有太多關(guān)于如何用數(shù)字零售代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售的文章，當(dāng)然這也是有據(jù)可依的。但是大多數(shù)消費(fèi)者仍然將精力和時(shí)間花費(fèi)在實(shí)體店，而不是在個(gè)人的網(wǎng)站上，其購買率也較高。而且，在實(shí)體店我們也能夠有很多種方式去了解一個(gè)消費(fèi)者，這樣也就有可能建立一個(gè)更為持久和強(qiáng)力的印象。

    我最近在香港的一個(gè)IT會議上面做發(fā)言。我重要的演講者之一便是一個(gè)西班牙的同事Ion Cuervas-Mons，他是馬德里產(chǎn)品和策略設(shè)計(jì)咨詢公司Think Big Factory的CEO，為數(shù)字化和實(shí)體店的營銷創(chuàng)造了很多機(jī)會。在他的Presentation以及與我后面的交流之中，他向我描述了可編程零售數(shù)字標(biāo)牌的具體步驟，此乃是一個(gè)強(qiáng)化實(shí)體店零售體驗(yàn)的關(guān)鍵。

    Cuervas-Mons表示可程序化零售數(shù)字標(biāo)牌實(shí)際上就是將電商的特征——方便、高效和個(gè)性化——融合到實(shí)體店，既能保證傳統(tǒng)零售店的某些優(yōu)秀方面，又能夠發(fā)揮觸摸產(chǎn)品的可能性。

    與60、70年代的實(shí)體店形式相比，這代表了一個(gè)大的飛躍。實(shí)體空間的變化其實(shí)并不是很大，相比于亞馬遜等其他創(chuàng)新的電子商務(wù)銷售來說，能夠根據(jù)現(xiàn)有的優(yōu)勢和資源做出一些不同的變化是很重要的。

    Cuervas-Mons描述了如何開發(fā)可程序化零售數(shù)字標(biāo)牌的五大步驟：

    1. 身份識別

    傳統(tǒng)上來講，在付錢之前是很難實(shí)現(xiàn)對客戶的識別。因此，對于那些來回穿梭在店內(nèi)的顧客，我們很難方便誰是最有潛力的客戶，誰是最忠誠的消費(fèi)者。因此，一個(gè)能夠?yàn)樽钪艺\的客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)的機(jī)會也消失了。

    以下是能夠提前獲得客戶本質(zhì)信息的三種技術(shù)：

    （1）人臉識別：這是一個(gè)能夠得到一些反饋的解決方案。但是要確保其最有效，需要得到客戶的允許。C-M表示，我們需要通過創(chuàng)建有照片的會員卡等其他的應(yīng)用來得到這種權(quán)利。

    （2）會員APP：這是一種能夠擴(kuò)大消費(fèi)者與公司關(guān)系的方式。當(dāng)消費(fèi)者到店的時(shí)候，可以通過此APP識別出其身份。如果體驗(yàn)足夠吸引人，交互的方式可以獲得消費(fèi)者的地理位置，這樣就能夠根據(jù)消費(fèi)者的位置和日常工作提供個(gè)性化的服務(wù)，這種個(gè)性化的推薦是非常吸引人的。

    典型的例子之一便是Starbucks Square Wallet。通過智能手機(jī)上面的程序，只要你走進(jìn)Starbucks的商店，只要你點(diǎn)擊一下Starbucks的連接，商店就會根據(jù)你的位置為你創(chuàng)建個(gè)性化的推薦信息。此技術(shù)是非常超前的，無論你在哪兒，收銀員就可以知道你的位置，然后直接讓你確認(rèn)付款，這樣消費(fèi)者就能夠更快地完成購物，也會覺得他們得到了一些優(yōu)惠。

    （3）可穿戴式的技術(shù)：Think Big Factory在創(chuàng)建RFID的過程中，可以根據(jù)客戶的位置跟蹤客戶，這樣他們就可以得到時(shí)時(shí)的關(guān)注。RFID標(biāo)簽可以用于跟蹤數(shù)據(jù)。比如Zara在店內(nèi)布置了其標(biāo)簽，就能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)地跟蹤，這樣就可以快速地找到不同種類的銷售商品，根據(jù)其數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的產(chǎn)品決策。C-M還想做的更遠(yuǎn)，希望能夠通過統(tǒng)計(jì)客戶曾經(jīng)買過的商品來為他們制定個(gè)性化的服務(wù)，告訴他們有可能會感興趣的東西。這樣就可以將只能在網(wǎng)上才能實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化服務(wù)應(yīng)用到實(shí)體店來。

    2. 差異化

    讓每個(gè)實(shí)體店比較個(gè)性化是很重要的。有區(qū)別的收集到客戶的信息，這樣就可能根據(jù)客戶的需求強(qiáng)化實(shí)體店的體驗(yàn)。最關(guān)鍵的點(diǎn)是要讓客戶感受到每一種交互都是與眾不同的，這樣也就能激發(fā)起他們的興趣，建立產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系。這種方式就需要跟蹤客戶訪問的產(chǎn)品、購買的歷史、在商店的區(qū)域等等。這些信息搜集之后就可以傳到一個(gè)云平臺的信息管理平臺，這樣就可以根據(jù)所有的數(shù)據(jù)增加生產(chǎn)效率。

    3. 交互性

    實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)交互的關(guān)鍵便是基于“差異化”階段收集到的數(shù)據(jù)，做一個(gè)全方位的頻道策略，而不是一種多頻道的策略，目的是創(chuàng)建一個(gè)一致的品牌體驗(yàn)，不管是什么樣的技術(shù)或者通信，我們都可以與我們的客戶進(jìn)行交流。

    一個(gè)例子是這個(gè)“智能市場經(jīng)驗(yàn)”的視頻顯示交互式商店櫥窗，將電子商務(wù)集成到一個(gè)物理的商店。還有就是像56iq微博大屏幕這樣的融合手機(jī)和社交媒體的互動(dòng)應(yīng)用，讓消費(fèi)者可以在線分享購物體驗(yàn)，吸引更多的潛在客戶。

    用戶體驗(yàn)和交互設(shè)計(jì)是基本的，這也就意味著用戶是策略的中心，這樣我們就能夠更好地了解客戶的需求。精通科技的公司想要更好地利用技術(shù)，但是這種無縫地體驗(yàn)是很自然的。需要做一個(gè)很好的平衡。

    以下是一個(gè)利用商店櫥窗結(jié)合電商和實(shí)體店體驗(yàn)的一種很好地市場案例。

    通過使用Kinect傳感器，可以根據(jù)性別實(shí)現(xiàn)面部的識別，產(chǎn)生個(gè)性化的目錄。這樣就可以根據(jù)不同的性別展示不同的產(chǎn)品，就能夠潛在的感受到客戶的喜好，指導(dǎo)他們的店內(nèi)體驗(yàn)。

    4. 分析

    第四步便是對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。收集到的信息可以反映出店內(nèi)的設(shè)備、客戶關(guān)系的管理、電子商務(wù)、外部信息等。使

    5. 個(gè)性化