獨立品牌的糾結

    華為如何像過去十年間征服全球各大電信運營巨頭一樣，讓自己的品牌被普羅大眾所接受？

    這注定是一場艱難的戰役。如果說全球運營商是一個由頂尖50家運營商、被共通的電信標準主導的市場；全球移動終端用戶數量已經達到60億，分布在一百多個國家和地區，有著參差不齊文化和區域性需求——這是兩個完全不同的戰場。

    2011年華為終端業績繼續上升，銷售67億美元，終端發貨量突破1.5億臺，同比增長30%，其中智能手機超過2000萬臺，翻了5倍。但是，這其中的65%的手機仍然是依托舊運營商渠道銷售進行定制或捆綁。華為終端公司從母公司“華為技術”分拆運作已經數年，至今只有35%通過零售等分銷渠道銷售，而“華為”在普通消費者層面卻仍然是一個弱勢品牌。

    “有好產品也未必能賣得好。我們營銷水平，尤其品牌和渠道能力上還有很大差距。”余承東說。

    華為終端公司新任命的首席戰略官徐昕泉亦向記者分析，如果將華為終端當前的能力進行拆解的話：“三件事里，最難做的是品牌。第一個可以實現超越的是產品，這個最容易，一年就可以見效；其次則是渠道，需要兩年努力；第三件事，就是品牌，至少要三年或者更長，因為影響人大腦、改變人的思想難度最大。”

    能力的超越，起決定作用的總是那根最短的木板。

    “1到2年，我們的硬件性能就會全面超越所有的競爭對手。”余承東說，但是他對渠道以及品牌的同步推進則略顯得缺乏底氣，“我們的品牌正在構建能力”。

    據華為終端品牌部介紹，2012年，華為在美國、倫敦、日本成立三大營銷中心，寄希望于站在全球廣告、品牌制作公司的三大高地上有所作為。但是，是再“硬”一點，還是先“軟”一點？——在這個問題上，華為或許仍然無比糾結。

    一個例證是，在終端產品上，是否應該區別于公司品牌，建立一個“華為”以外的子品牌？這個問題在華為內部已經激烈爭論了長達兩年，至今仍然沒有結論。

    這里邊有一個明顯的悖論——“華為”在系統設備市場的成功取決于硬件產品性能、品質、成本控制能力，只要你具備了這些工業時代的核心“硬實力”，成功則是必然；但是手機終端是一個極個人化、體驗性的產物，它的成功要素更為“軟性”，對品牌認知度有很強的依賴，而“華為”顯然很難對個體的“人”構成親和力。

    “我們內部也其實爭論得快炸了。”華為公司人士說。這背后隱含的另一個悖論是，華為終端的銷售仍然65%依附在運營商管道上，這是華為歷經20年在全球運營商市場上建立起的高度“名望”，從而給終端創造的“紅利”。放棄“華為”則首先意味著要先革掉自己的命，放棄“出身”帶給自己的優越感。

    但是，“革自己的命”，談何容易？

    5年期的彎道搶跑

    華為能否等待另一場大浪淘沙？華為用了20年，在電信設備業的全球淘汰賽中勝出的經驗，能否成功復制到未來5年的移動終端市場上？

    首先要追問：已經狼煙四起的智能終端戰場，能否有足夠耐心等上5年？華為快速超越有捷徑嗎？

    品牌構建沒有捷徑——范文迪以德國式的嚴謹回復了記者的追問說，“我們為什么說是5年，而不是1年、2年？因為讓品牌進入消費者腦中并聯想到這個品牌背后的內涵，一定需要時間。”

    但是華為當前面臨的壓力顯然正在加大。徐昕泉向本報記者坦陳說，“本輪智能終端技術變革的大框架、大局已定，包括芯片、操作系統、應用服務框架的生態系統，從春秋走向戰國，所以說，當前雖然還處于彎道超車期（也是密集的技術創新期），但已經走到彎道的出彎階段，開始進入全力直道沖刺階段。”

    用5年來進行彎道搶跑，是沖刺戰，還是一場馬拉松賽？

    當前移動終端的戰況是：大者仍然恒大，三星在本屆CES展上發出了年內規模超越諾基亞的宣言，三星今年規模銷售已經達到3.2億部，普遍認為，它將會取代諾基亞“老大”之位；而諾基亞即便正在式微，她的龐大身軀（年銷售仍在4億部上下）勢必仍然會在很久時間內牽制市場的力量；與此同時，在Android陣營中，HTC雖在2011年末受到沖擊，但仍然是不能小覷的力量；而與華為同時站在彎道上，企圖搶跑的后備隊員里，還有中興、聯想、索尼……競爭者眾。

    但是，也有業界人士認為，全球電信系統設備淘汰賽的打法，或也會呈現在終端領域，未來必然總會有人掉隊，剩者為王，前提是你要始終保持體力和進取的姿態。

    華為一位高管說，從規模而言，達成“前三”目標，銷售額要突破300億美金，銷售規模達到1.7億部。

    對華為而言，挑戰不在規模，而在于含金量。華為終端出貨量目前已經達到1.5億（含數據卡等智能終端），從規模上看，距離第三的門檻并不遠，但銷售業績只有67億美金，也就是說，必須大幅提升高端智能機的比例，占領市場制高點，方能達成預期目標。

    “我們發現，手機用戶是一個啞鈴形結構，低端和高端用戶最多。”李小龍對記者說，因而在終端戰場上，沒有中間路線。

    而征服高地，必然品牌為先。