電子書要消失了嗎?

    4月18日，漢王發(fā)布公告，預計一季度將有4000萬~5000萬元虧損。雖然漢王科技(002362,股吧)產(chǎn)品線眾多，但毋庸置疑，占其營收七成多的電子書是其目前最核心的業(yè)務。對于漢王的虧損，人們也眾說紛紜，最集中的觀點是，電子書已經(jīng)是一個“即將消失”的產(chǎn)品類別，而漢王的虧損也是必然的。

    真的是這樣嗎?

    IDC報告顯示，截止到2010年底，電子書市場的全球總出貨量達到1080萬臺，其中美國市場占72.4%。隨著電子報設備供應商之間的價格競爭、彩屏電子書產(chǎn)品步入市場，以及數(shù)字書刊和期刊涵蓋越來越多的體裁和語言，到2011年和2012年這一數(shù)字將分別增至1470萬臺和1660萬臺。根據(jù)這一預測計算，2011年和2012年電子書的同比增長率分別為36%和13%。我們看到，13%的增長率已經(jīng)和目前的PC市場相近。從這一結論來看，電子書只是結束了爆發(fā)式增長，進入了平臺期。

    從瘋狂到理智

    2010年年中，iPad銷售火熱之時，“電子書會讓位給iPad”的言論就已經(jīng)出現(xiàn)。然而，2010年12月，Kindle再次創(chuàng)下160萬臺的銷售記錄，與iPad相差無幾。

    平板電腦與電子書真的存在完全替代的關系嗎?記者在采訪中目睹了兩位用戶的激烈辯論。“iPad的畫面確實細膩，但你試試在陽光下看書，眼睛非常累。而且， iPad幾乎每天都要充電，讀一本書讀到關鍵部分時候沒電是什么感覺?”支持電子書的尚姓用戶如是說。

    ChangeWave Research進行的一項新的消費者調(diào)查顯示，在10個考慮購買電子閱讀器的消費者中有4個人打算購買蘋果的iPad，但已經(jīng)購買了電子書的用戶中僅有25%認為，如果在他們購買電子書時iPad已經(jīng)上市，他們會購買iPad。這說明，對于體驗過電子書閱讀器和iPad的閱讀體驗的用戶來說，電子書閱讀器依然占據(jù)一席之地。

    也有不樂觀的聲音。Enfodesk易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2011年第1季度中國電子閱讀器銷量達到30.42萬臺，出現(xiàn)環(huán)比負增長，增幅為-4.28%。事實上，四季度是電子書的銷售旺季，如果和2010年第一季度相比，2011年第一季度的銷售量增長了24.77%。

    不過，與之前的火熱相比，24%的增長率已經(jīng)足以讓曾經(jīng)頭腦發(fā)熱的人們冷靜下來。當增長率僅在這一水平時，一擲千金進入這一市場已經(jīng)顯得不劃算了。據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，2009~2010年，中國有40個品牌的手持閱讀終端出現(xiàn)。今天，這些品牌大都銷聲匿跡了。毋庸置疑，與手機、PC以億臺計算的市場空間相比，全球不到兩千萬的市場容量可以允許幾家大型企業(yè)穩(wěn)定獲利，但并不能容納過多品牌的參與。

    隨著增長放緩，電子書的利潤空間正在不斷縮小，價值鏈條開始發(fā)生變化，除了要靠內(nèi)容獲取利潤之外，也開始從單純的閱讀出發(fā)與行業(yè)需求進行整合。

    今年年初，亞馬遜將新款Kindle電子書價格調(diào)至139美元，相對美國的購買力，這一價格已經(jīng)相當?shù)土�。但是，在亞馬遜平臺上，電子書銷量已經(jīng)超過了平裝書15%。

    2010年4月17日上午，揚州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)三元橋小學五(2)班同學不用傳統(tǒng)教材，人人捧著一本“電子書”，上了一堂特別的課。這是揚州在電子書應用方面做出的嘗試。

    這些例子說明，電子書依然存在其發(fā)展空間。不過，進入穩(wěn)步增長時代，廠商要更理智，瘋狂擴張已經(jīng)不再現(xiàn)實，步子收小一點，多尋找新的市場機遇，是當前更好的選擇。

    收放之間的平衡

    當市場進入成熟期，其毛利率勢必會趨于合理。2011年一季度，漢王已經(jīng)感覺到了這種壓力。3月，漢王旗下的電子書全線降價，幅度從幾百元到上千元不等。

    不過，毛利下降的同時，漢王的投入?yún)s無法快速縮減到合理的水平。從漢王2010年年報中可以看到，2010年，漢王在“簡版電紙書”、“WinCE電紙書軟件系統(tǒng)”、“基于TD的移動辦公手持閱讀終端的研發(fā)及產(chǎn)品化”、“數(shù)字出版網(wǎng)絡出版技術的開發(fā)和應用”、“DRM認證中心系統(tǒng)”以及幾款電子書產(chǎn)品上的開發(fā)投入達到了2870萬元，其中，F(xiàn)62、N618 TD版等產(chǎn)品的開發(fā)費用均在500萬元左右。公司的總開發(fā)支出從1947萬元飆升至6202萬元。2009年，公司總的管理(含研發(fā))費用為7535萬元，而2010年這一數(shù)字為15536萬元。與此同時，公司的銷售費用從15325萬元增長到30315萬元。

    對此，漢王總裁劉迎建一方面認為，漢王作為一家研發(fā)型企業(yè)，其投入是必須的;另一方面，也坦承“不能太猛”，在未來會“吸取這個教訓，把度把握得好一點”。

    “今年3月，隨著蘋果低價拋售一代iPad，我們也將旗下產(chǎn)品的價格進行了調(diào)整。”劉迎建在接受記者采訪時表示。記者了解到，漢王高端產(chǎn)品N800的價格從3400元下調(diào)至2900元，N618的價格從2880元下調(diào)至2100元，下調(diào)幅度約在15%~25%。年報顯示，漢王2010年電子書產(chǎn)品線營收為8841.8萬，毛利率達到56%。隨著價格的下調(diào)，電子書產(chǎn)品線的利潤率會有較大幅度下降，如何繼續(xù)支持研發(fā)更是對漢王的考驗。

    “亞馬遜在降價之后，對用戶提出了一個要求，對降價的產(chǎn)品，亞馬遜會采用推送的形式發(fā)布廣告。”劉迎建表示，電紙書毛利降低之后，漢王也正在尋找新的商業(yè)模式來實現(xiàn)盈利的增長。今年，漢王會在教育出版、專業(yè)出版方面發(fā)力。

    不過，短期內(nèi)，靠新的商業(yè)模式產(chǎn)生較高的利潤并不現(xiàn)實。劉迎建也坦承，從賣終端到賣內(nèi)容的轉變還需要幾年時間。在此之前，漢王依然只能依靠新產(chǎn)品來拉動業(yè)績。“漢王今年六七月份推出一系列新產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將拉動公司業(yè)績的增長。”

    總而言之，電子書市場的增速已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在這種情況下，相應的投入也應該更為謹慎，有的放矢，把握好收放之間的尺度，方能長久立于不敗之地。

如何看待投入的尺度

    漢王的虧損說明了什么?

    一方面，雖然電子書增長趨緩，但漢王的主營業(yè)務依然是盈利的;另一方面，即使今年與市場同步增長，但如果保持現(xiàn)在的支出水平，漢王的毛利將依然無法支持其管理費用。

    對一家沒有上市的企業(yè)，在現(xiàn)金流充裕的情況下，立足將來大筆投入是理所當然的。但對于目前國內(nèi)的投資狀況，企業(yè)每花一分錢之前，都應該綜合考慮這筆投入會產(chǎn)生的影響和回報。

    做技術出身的劉迎建與剛剛上市的漢王在享受融資帶來的發(fā)展機遇的同時，也需要承受資本市場的壓力;在為未來投入的同時，也需要提高資金的使用效率。這方面，漢王的路還長。

    五問劉迎建

    問：很多人關心的是，平板電腦沖擊下，電子閱讀器市場所受到的沖擊究竟有多大?

    答：事實上，全球范圍內(nèi)，電子閱讀器從去年第四季度開始增長非常快，美國12月份Kindle的銷量是160萬臺，與iPad持平。日本市場去年12月份開始啟動，歐洲市場也越來越火。平板電腦與電子閱讀器的定位不同，iPad看雜志比較好，看視頻比較好，但看文字容易讓眼睛高度疲勞，不適合長期閱讀。電紙書用電子紙的技術，長時間閱讀也不會疲勞，另外耗電很低，一次充電可以使用二三十天，也比較輕。

    今年一季度有一個非常特殊的情況，就是蘋果對一代iPad的拋售。平板電腦和電紙書有一些功能可以替代，所以在價格上會互相影響。例如，我們的大屏的N800產(chǎn)品一開始的定價是3400元，較iPad的3900元有一定競爭力，但iPad降價到2800元時，我們的產(chǎn)品就顯得很尷尬。為此，我們3月份馬上做了調(diào)整，把N800銷售價變更為2900元，其他產(chǎn)品也做了調(diào)整。這一過程中，包括給經(jīng)銷商的價保在內(nèi)，我們損失了一部分利潤。

    問：過去的幾年內(nèi)，漢王進行了快速擴張，管理研發(fā)費也有較大增長。現(xiàn)在電紙書的毛利率有所下降，您是否認為過去的擴張過快，現(xiàn)在又該如何控制漢王的規(guī)模，來保證公司健康的成長?

    答：漢王科技2008年的營收才兩三億元，2009年達到5.81億元，2010年是12.37億元。漢王以前的產(chǎn)品主要面對B2B市場，但是最近幾年漢王開始進入消費類市場。我判定，中國在未來幾年會出現(xiàn)兼具品牌和自主知識產(chǎn)權的企業(yè)，漢王要抓住機會，挑戰(zhàn)一把。在兩年每年翻一番的增長基礎上，我們大幅度增加了研發(fā)的投入。但是，研發(fā)投入到回收的周期是比較長，同時IT市場競爭高度激烈，確實不能夠保證每年都翻一番。我堅信我們碰到的困難是暫時的，漢王即將推出的產(chǎn)品有很多，這些產(chǎn)品我不能夠保證每一個都能夠成功，但是一定有幾個會受到用戶的好評，也一定會帶動漢王業(yè)績的增長。

    電紙書方面，我們正在改變商業(yè)模式，由單純賣終端向通過平臺賣內(nèi)容轉型，這個轉型當中的投入也很大。但是我認為我們漢王本身的DNA和電子閱讀大趨勢挺好，我還是判定在中國未來幾年內(nèi)一定會出現(xiàn)品牌、開發(fā)一體化的公司，我們漢王有這個潛質(zhì)，我們一定要努力。

    問：您提到漢王會進行從賣產(chǎn)品到賣內(nèi)容的轉變，但是這種轉變是不容易的，漢王在這方面有哪些準備和措施?

    答：去年，漢王拿到新聞出版總署下發(fā)的電子內(nèi)容復制和發(fā)行資質(zhì)。漢王書城現(xiàn)在的銷售額也在逐漸增加。我們知道，每一個城市都好幾個新華書店，人們會選擇離自己比較近的書店去選購圖書。十年后，大部分書報刊都要通過網(wǎng)站下載到終端。但是，網(wǎng)上的平臺一個就夠了，因為它不存在距離的問題。因此，這個平臺的用戶體驗、服務就是非常關鍵的。漢王現(xiàn)在有最多的閱讀器的用戶群，起步較早，又有國家資質(zhì)，所以，我認為為此付出是應該的，應該拼了命地去擴大自己的用戶群，把這個書城做好，這對未來的發(fā)展太重要了。

    問：您對未來有很好的期望。但是，作為上市公司，您如何回復投資人的質(zhì)疑?

    答：漢王今年一季度的業(yè)績不是特別好，我本人確實覺得對股民負有責任。但是我對漢王的未來是很有信心的，上市后的漢王的力量比以前大得多，我們既定的方向是非常正確的，而且我們目前也處在一個比別人都更好的基礎上。漢王電紙書有眾多客戶群，我們又有漢王書城作為平臺，又有相關資質(zhì)做保障，前景很好。當然，轉型過程當中要付出一些代價，但企業(yè)更多要看到將來發(fā)展的前景。所以，我有壓力，但依然信心滿滿、斗志昂揚。

    問：對目前市場上的一些負面消息，您怎么看待?如何應對和解決這些問題?

    答：對于高管減持，我個人并不否定。這些高管多數(shù)是漢王的創(chuàng)業(yè)員工，多年來一直在漢王工作，對于他們的情況，我也比較了解。在現(xiàn)在這個階段，很多人出于生活等方面的考慮，需要獲取一部分現(xiàn)金。這也要感謝我們現(xiàn)在的制度，在2001年我們獲得國家科技進步一等獎時，我記得獎金只有9萬元。現(xiàn)在的制度給他們套現(xiàn)的可能，對他們的激勵更高。我認為，長遠來看，這種機制讓人們能夠通過做好技術、做好企業(yè)獲得回報，對激勵創(chuàng)新是有正面意義的。

    對于業(yè)績方面的壓力，我也在進行深刻的反思。如果管理上做得更好，不那么急于進行研發(fā)投入，把節(jié)奏放慢一點，也許未來的增長速度會受影響，但不至于出現(xiàn)虧損。這次我也受到很大震動，告訴自己以后不能太猛了，要保持財報的好看。我會接受教訓，把尺度把握得更好。