如果一個公司憑借在其領(lǐng)域的獨創(chuàng)性并具備一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但卻不能在這個領(lǐng)域里取得領(lǐng)先地位，那么這個公司就應(yīng)當(dāng)采用另一種方法，取勝的辦法就是重新創(chuàng)造或重新塑造自己的品牌，改變觀念、重新樹立全新的形象。

    盡管本章的題目為“品牌再造”，可實際上筆者討論的是一個公司在品牌方面是如何進行重新定位的。

    品牌定位與通過對各類市場和消費群體的理解管理有關(guān)，而且還要考慮到競爭對手的品牌形象。定位就是對具有競爭力的形象再造，而且作為定位的基礎(chǔ)有兩個問題需要公司來解答。這兩個問題是：

    ● 為什么我們的品牌會與眾不同？

    ● 為什么我們的品牌更具優(yōu)勢？

    當(dāng)消費者決定購買物品時，尤其是那些價格不菲的商品，他們總會有意或無意地想到這兩個問題。好的產(chǎn)品定位能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢、塑造出更好的品牌形象，而且好的產(chǎn)品定位能使公司的產(chǎn)品和服務(wù)獲得更高的價值。

    對一個品牌重新進行定位是件很困難的事情，這就要看原有品牌形象在市場的定位。市場份額和利潤的減少經(jīng)常預(yù)示著該品牌需要重新定位。市場調(diào)查研究也可以清楚地顯示出一個品牌到底是喪失了品牌形象，還是獲得了品牌效應(yīng)，以及產(chǎn)生這些現(xiàn)象的原因。品牌形象喪失的原因很多，比如說產(chǎn)品質(zhì)量下降、服務(wù)質(zhì)量退步、產(chǎn)品實用性和現(xiàn)代感不強，還可能是因為產(chǎn)品的投資不夠。通常，這些都是品牌經(jīng)營不善或品牌經(jīng)營效率低的原因所造成的。

    品牌就像人一樣——在其成長的過程中，如果沒有細心的照料或給予足夠的關(guān)懷，那么他們就會慢慢的枯萎。日產(chǎn)(Nissan)就是一個重新塑造品牌形象的例子。雖然日產(chǎn)仍面臨著一些大的挑戰(zhàn)，但是在卡洛斯•戈恩(Carlos Ghosn)的領(lǐng)導(dǎo)下，公司的經(jīng)營狀況會日益好轉(zhuǎn)。

    由于品牌形象不佳，產(chǎn)品質(zhì)量遭到質(zhì)疑，為此三星公司奮斗了幾十年，樹立一個全新的品牌形象。現(xiàn)在三星被譽為全世界范圍內(nèi)增長速度最快的品牌。本章的第二個例子著重討論了三星是如何從一個相對弱小的品牌轉(zhuǎn)變成一個強大品牌的。