千載難得產(chǎn)業(yè)機(jī)遇期

    對(duì)于09年剛剛坐上國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)第一把交椅的明基，昔日的親兄弟宏碁正在發(fā)出挑戰(zhàn)：近日，筆者從接近宏碁投影機(jī)中國(guó)區(qū)總代神州數(shù)碼的人士處了解到，在今年已近完成兩萬臺(tái)銷售任務(wù)的同時(shí)，宏碁方面已經(jīng)將09年的銷售目標(biāo)值定位在了三萬臺(tái)。而對(duì)于未來規(guī)劃，其更有著“三年目標(biāo)沖刺前三”的雄心壯志。

    對(duì)于一家07年重新登錄國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的投影機(jī)品牌，宏碁是不是有些“說大話不腰疼”呢？其實(shí)未必。作為北美投影市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌、歐洲市場(chǎng)的主流品牌以及亞太市場(chǎng)的第一品牌，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)宏碁起步甚晚指出處于與兄弟明基的“君子約定”。

    與明基的兄弟之爭(zhēng)

    2000年12月26日，原宏碁集團(tuán)正式對(duì)外宣布企業(yè)重大轉(zhuǎn)型計(jì)劃，這次轉(zhuǎn)型被認(rèn)為是宏碁企業(yè)的再造工程。在這次企業(yè)再造中，原宏碁集團(tuán)被一分為三，明基電通和緯創(chuàng)資通被分離出去，剩下的宏碁集團(tuán)，也就是今天的全球IT巨頭宏碁可說是除了品牌一無所有。宏碁再造的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)品牌業(yè)務(wù)的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)（明基），IT代工業(yè)務(wù)的分離（緯創(chuàng)資通），以及獨(dú)立構(gòu)建一個(gè)世界頂級(jí)IT品牌企業(yè)（宏碁）。

    然而，細(xì)心的認(rèn)識(shí)從宏碁三分的格局中已經(jīng)可以看到其難以避免的“兄弟沖突”：宏碁和明基的定位都是IT品牌企業(yè)。正因如此，也就有了后來稱作君子協(xié)議的明基宏碁“三年之約”。雙方互相承諾三年內(nèi)不進(jìn)入對(duì)方的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域：對(duì)于宏碁則是指PC和筆記本等整機(jī)業(yè)務(wù)；對(duì)于明基則主要是外設(shè)（含投影機(jī)）。

    宏碁明基的三年之約早已到期，明基的PC、筆記本等整機(jī)業(yè)務(wù)也已經(jīng)早已展開，但是宏碁回歸國(guó)內(nèi)外設(shè)業(yè)務(wù)，尤其是投影機(jī)業(yè)務(wù)卻一等就是六年。然而，王者必有雄心，07年宏碁試水國(guó)內(nèi)的目標(biāo)絕不是小打小鬧。

    09年全球經(jīng)濟(jì)在金融危機(jī)的額影響下普遍陷入低迷。面對(duì)這種局面，去年底四季度已經(jīng)榮登全球筆記本電腦市場(chǎng)第二，pc市場(chǎng)第三的宏碁卻顯得有些“興奮”。宏碁總裁兼CEO王振堂稱金融危機(jī)中，IT行業(yè)將會(huì)表現(xiàn)出并購(gòu)加劇的局面，未來一些品牌會(huì)消失。其言下之一則是金融危機(jī)下恰恰是宏碁這類優(yōu)勢(shì)企業(yè)演繹“大者恒強(qiáng)”思維的戰(zhàn)略機(jī)遇。

    天佑宏碁。經(jīng)過半年的市場(chǎng)波動(dòng)，09年中期宏碁已經(jīng)站上了全球PC市場(chǎng)第二的寶座。其中，關(guān)注中小企業(yè)客戶群等高度成長(zhǎng)性市場(chǎng)；以及強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并控制運(yùn)營(yíng)成本，提供具有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格的產(chǎn)品；充分利用經(jīng)濟(jì)低迷期消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化的規(guī)律的戰(zhàn)略成為宏碁成功實(shí)施逆市增進(jìn)戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)。

    宏碁總裁王振堂的先見之明不僅適用于全球市場(chǎng)、大宗型IT產(chǎn)品，對(duì)于國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)同樣適用。09年國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)渠道變革不斷，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的日系巨頭顯現(xiàn)出巨大的市場(chǎng)疲態(tài)，日系主流廠商市場(chǎng)份額紛紛下滑。尤其是曾今十年為國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)第一位的東芝“突然”告別全球投影機(jī)產(chǎn)業(yè)。一系列的變化給國(guó)內(nèi)投影機(jī)產(chǎn)業(yè)格局的震蕩提供了基礎(chǔ)，更為一些品牌的“趁勢(shì)崛起”奠定了歷史機(jī)遇，和充分的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

    09年一季度，明基正式登頂國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)銷量第一的王位。明基的登頂被認(rèn)為是明基長(zhǎng)期以來的“低價(jià)位”政策在金融危機(jī)下與消費(fèi)市場(chǎng)緊縮的市場(chǎng)趨勢(shì)，以及大宗商用市場(chǎng)萎靡，中小企業(yè)客戶群等高度成長(zhǎng)性市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)健的市場(chǎng)細(xì)分格局“極度”吻合的結(jié)果。明基成功的案例不僅昭示著一個(gè)嶄新的國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)品牌格局的形成，更意味著“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”原則已經(jīng)在國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)確立。

宏碁重點(diǎn)精耕中國(guó)市場(chǎng)

    然而，對(duì)于明基“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”原則并非其獨(dú)有的“競(jìng)爭(zhēng)力”。宏碁今天全球PC第二的位置更被稱為從“殺紅眼”的市場(chǎng)中拼出來的。宏碁電腦的成功得益于其嶄新的營(yíng)銷模式。

    在宏碁的營(yíng)銷流程中，最大的不同是宏碁和經(jīng)銷商的角色發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。宏碁的角色不再是普通廠家那樣的產(chǎn)品供給者，而變成了全球采購(gòu)中心（IPO，International Purchasing Office ）；其經(jīng)銷商則由傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買者，轉(zhuǎn)變成了宏碁這個(gè)全球采購(gòu)中心的采購(gòu)商角色——OEM/ODM廠商直接從分銷商手中接單，產(chǎn)品則通過OEM/ODM代工廠商強(qiáng)大的全球運(yùn)籌能力以及總代理的資金和物流能力直接轉(zhuǎn)運(yùn)到經(jīng)銷商手中。宏碁的流程革命使得整個(gè)銷售價(jià)值鏈因主體角色的轉(zhuǎn)換減少了一個(gè)層級(jí)的負(fù)擔(dān)，隨著而來的則是全球最高的IT成本優(yōu)勢(shì)。

    經(jīng)驗(yàn)復(fù)制不惜大手筆。今年4月8日，宏碁泛歐營(yíng)運(yùn)總部計(jì)算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理oliver Ahrens（艾仁思）空降為中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，這也標(biāo)志著宏碁已經(jīng)把美國(guó)、日本、泛歐和大陸看作了同等重要的市場(chǎng)，而且大陸地區(qū)將和美日一起成為宏碁全球市場(chǎng)的“增量”中心。

    艾仁思從宏碁全球最強(qiáng)的泛歐空間其全球幾乎最弱的市場(chǎng)區(qū)域大陸帶來的不僅僅是宏碁的“信心”，更包括一系列革命性的市場(chǎng)計(jì)劃。09年，宏碁國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主要工作包括增加渠道數(shù)量和提升渠道與宏碁的聯(lián)系緊密度兩個(gè)方面。尤其是后者，將建立主要渠道與宏碁之間超越總代理級(jí)別的溝通關(guān)系。宏碁期望借助于深入到國(guó)內(nèi)三四級(jí)城市市場(chǎng)，并與宏碁具有一直價(jià)值觀、行動(dòng)和緊密聯(lián)系的渠道獲得今后宏碁市場(chǎng)份額快速成長(zhǎng)的動(dòng)力。

    在宏碁中國(guó)市場(chǎng)全面崛起的目標(biāo)之中，投影機(jī)自然不會(huì)不被關(guān)注。亞太市場(chǎng)第一的品牌名頭更是可以令宏碁對(duì)國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)垂涎三尺。宏碁抓住金融危機(jī)戰(zhàn)略機(jī)遇的戰(zhàn)略，以及是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成為宏碁全球市場(chǎng)增量重心的目標(biāo)都離不開宏碁投影機(jī)的崛起。

宏碁投影憑什么叫板第一

    宏碁投影叫板第一，最不高興的肯定是明基：不僅僅因?yàn)槊骰�是現(xiàn)在的老大、更不是因?yàn)槟切┠�須有的兄弟歷史恩怨。更為重要的則是宏碁和明基在投影機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的極度相似，以及在全球IT品牌宏碁相對(duì)明基的“據(jù)對(duì)”大哥地位。

    “因?yàn)槎�者的產(chǎn)品可能來自同一代工企業(yè)，因此部分產(chǎn)品外形長(zhǎng)的幾乎一樣”。神碼宏碁團(tuán)隊(duì)直言不諱的談?wù)摵瓿灪兔骰�投影機(jī)產(chǎn)品的相似性。除了產(chǎn)品自身的模樣可能一致外，宏碁產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)減持的市場(chǎng)則略：主流價(jià)位市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以中小企業(yè)客戶群等高度成長(zhǎng)性市場(chǎng)為主體的市場(chǎng)方向，以及提供具有性價(jià)比的價(jià)格產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)方式均與明基出奇相似�！�—這些相同談不上誰像誰學(xué)習(xí)，明基投影能有今天的市場(chǎng)地位依仗的就是這些對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的科學(xué)判斷。宏碁自然有理由充分利用這些被明基驗(yàn)證了的市場(chǎng)規(guī)律強(qiáng)大自己的投影事業(yè)。

    然而，被宏碁利用的“性價(jià)比”市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)投影市場(chǎng)主要組成部分這一規(guī)律，必然有著宏碁自身的烙印。宏碁中國(guó)區(qū)新任領(lǐng)袖艾仁思帶來的主要政策是宏碁全球成功經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)本地化。其中，宏碁最和新競(jìng)爭(zhēng)了，其獨(dú)特的渠道與品牌廠商流程和價(jià)值鏈關(guān)系的引入將成為艾仁思新政的真正中心。

    從渠道商的角度來看，宏碁的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈充分體現(xiàn)的是對(duì)渠道利益的關(guān)懷。宏碁和渠道之間的關(guān)系不是傳統(tǒng)意義上的渠道服務(wù)于廠商，而是廠商服務(wù)于渠道。艾仁思將中國(guó)戰(zhàn)略成果與否的節(jié)點(diǎn)定義為能否推出“真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品”也就奠定了宏碁中國(guó)新政必然以更好的服務(wù)渠道為中心，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)最終客戶和消費(fèi)者更好的提供產(chǎn)品和服務(wù)的理念。

    也許，宏碁這樣的渠道文化在IT產(chǎn)業(yè)的其他領(lǐng)域并不具有“戰(zhàn)略級(jí)”殺傷力，但是放在投影機(jī)行業(yè)，其意義絕不容小虧。過去的三年，國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過了太多的價(jià)格殺傷。在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，東芝算是一個(gè)倒下的巨人，不過巨人倒下之前已經(jīng)有無數(shù)的小螞蟻被巨人“踩死”。這些“小螞蟻”則是投影機(jī)行業(yè)形形色色的渠道商。

    “現(xiàn)在的銷售價(jià)格比三年前的凈利潤(rùn)都低”。這樣的感嘆不僅出自一位投影機(jī)經(jīng)銷商之口。作為在價(jià)格戰(zhàn)中最受傷的群體，渠道商太需要“關(guān)懷”和“支持”。而充分的渠道服務(wù)和支持、正確的渠道政策正式宏碁全球成功的核心經(jīng)驗(yàn)，以及今日宏碁大陸地區(qū)新政的重心。 “對(duì)癥下藥”之下的宏碁中國(guó)的行動(dòng)絕不是短期的戰(zhàn)役行為。

全球影響力號(hào)召中國(guó)市場(chǎng)

    策略層面的正確性，以及正確的產(chǎn)品都還需要“消費(fèi)者”愿意買單。宏碁創(chuàng)始人施振榮擁有一個(gè)著名的品牌價(jià)值公式：品牌價(jià)值＝品牌定位×品牌知名度。對(duì)于這個(gè)公式，施振榮認(rèn)為，眾多IT產(chǎn)品很難創(chuàng)造更高品牌地位。這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)者習(xí)慣于快速的更新、淘汰和品牌價(jià)值轉(zhuǎn)變。

    國(guó)內(nèi)投影機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)“泛廉價(jià)”時(shí)代。像東芝這樣品牌定位高端的企業(yè)的出路只有“退出”一條路可以走。剩下的企業(yè)，按照施振榮品牌價(jià)值＝品牌定位×品牌知名度的公式計(jì)算，其較量的必然是“品牌知名度”。而對(duì)于品牌知名度這個(gè)概念則具有本地市場(chǎng)銷售規(guī)模、行業(yè)市場(chǎng)銷售規(guī)模和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模以及營(yíng)銷力度等幾個(gè)方面。

    宏碁投影機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)09年銷量已經(jīng)突破2萬臺(tái)，正向3萬臺(tái)進(jìn)軍，其本地市場(chǎng)銷售規(guī)模正處于上升期。而從全行業(yè)市場(chǎng)來看，宏碁投影機(jī)在歐洲和北美是第二位的品牌，在亞太更是第一位的品牌，其品牌知名度不可小視。

    從關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)角度分析，投影機(jī)應(yīng)用主要面向教學(xué)、商務(wù)演示，其與筆記本等電腦產(chǎn)品緊密相關(guān)。這方面宏碁品牌已經(jīng)位于全球第二的位置�！俺浞掷�用渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，銷售其它不脫離IT產(chǎn)業(yè)（主要是PC產(chǎn)品）的產(chǎn)品”更是成為宏碁全球事業(yè)拓展的一個(gè)規(guī)律。宏碁在歐美市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位在世界范圍內(nèi)的傳播，為該品牌帶來的認(rèn)同度收益絕對(duì)是一個(gè)天文數(shù)字。目前，在東歐、東南亞、南美以及中國(guó)等新興市場(chǎng)，它的這種利用歐美積累的品牌勢(shì)能的策略已經(jīng)初見成效，很受當(dāng)?shù)厝藲g迎。

    市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)鑄就的品牌知名度是一個(gè)范疇，企業(yè)的品牌運(yùn)作能力則是另一個(gè)重要方面：贊助法拉利車隊(duì)、成為輪動(dòng)奧運(yùn)會(huì)PC等計(jì)算設(shè)備頂級(jí)贊助商等一系列大手筆的背后直指一個(gè)時(shí)間點(diǎn)2012年：宏碁曾經(jīng)表示希望在之前能夠登頂全球pc銷量第一品牌的位置。這一預(yù)期與神碼內(nèi)部人員傳聞出的宏碁投影機(jī)中國(guó)市場(chǎng)三年內(nèi)沖刺第一的目標(biāo)不謀而合。

    “人員少，所以運(yùn)營(yíng)成本比較低；在渠道上能給一線經(jīng)銷商更好的利潤(rùn)空間；保持性價(jià)比的同時(shí)擁有很高的品牌美譽(yù)度”這三者已經(jīng)構(gòu)成了宏碁投影中國(guó)稱王的戰(zhàn)略信心。相信在金融危機(jī)機(jī)遇期的巨大推動(dòng)作用影響下，宏碁投影離實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三甲以及更高的市場(chǎng)目標(biāo)并不遙遠(yuǎn)�！�