兩虎相爭展開價(jià)格拉鋸戰(zhàn)

    也許10年前根本無人想過什么是DVD，也許人們更沒有想到數(shù)年前售價(jià)萬元的DVD，現(xiàn)在也賣得跟白菜價(jià)差不多了。就在大家都未完全發(fā)掘出DVD的發(fā)展?jié)撃軙r(shí)，HD DVD與藍(lán)光DVD就出現(xiàn)了，并且以它們超前的技術(shù)和驚人的資料儲(chǔ)存量取代所有電腦儲(chǔ)存媒體，成為未來新一代儲(chǔ)存新標(biāo)準(zhǔn)。正所謂“新官上任三把火”，HD DVD與藍(lán)光DVD以一千美元售價(jià)面世已不太讓人跌破眼鏡了，因?yàn)殡娮酉�費(fèi)產(chǎn)品上市以及以后的高臺(tái)跳水早已成為發(fā)展的必經(jīng)階段。果然，歷史還是會(huì)重演，發(fā)生在DVD的價(jià)格戰(zhàn)同樣也出現(xiàn)在HD DVD與藍(lán)光DVD身上，從此可見HDDVD與藍(lán)光DVD真的離我們不遠(yuǎn)了。

　　一、

　　1、HD DVD搶先優(yōu)勢

　　一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)最終都會(huì)演變成一場持久的拉鋸戰(zhàn)，HD DVD與藍(lán)光DVD碟機(jī)也不例外。首先，我們看看目前市場上高清影碟機(jī)市場價(jià)格，HD DVD陣營是：東芝低價(jià)版HD DVD播放機(jī)、型號(hào)為HD-E1，零售價(jià)僅499美元，東芝第二代入門級(jí)HD DVD影碟機(jī)僅為399美元，XBox 360的外置HD DVD光驅(qū)為199美元。藍(lán)光DVD陣營則是：PlayStation3為599美元，索尼的BD光驅(qū)499美元，松下的影碟機(jī)1049美元，而先鋒的高端影碟機(jī)價(jià)格則高達(dá)1899美元。兩大陣營相比，HD DVD從一開始有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，消費(fèi)者和評(píng)論家都更關(guān)注499美元的東芝HD-XA1 HD DVD影碟機(jī)，而不是899美元的LG BH100雙格式影碟機(jī)，加上微軟推出了199美元的XBox 360專用外置HD DVD光驅(qū)，HD DVD顯得更加大眾化，低價(jià)讓HD DVD陣營在1個(gè)月內(nèi)贏得80%的歐洲主要市場占有率，它在市場上首先贏得了價(jià)格上的優(yōu)勢。

　　2、藍(lán)光DVD的反擊

　　在這樣的形勢下，藍(lán)光DVD陣營迅速回?fù)簟Ｊ紫龋�它爭取了更多的電影制片公司，因�(yàn)槿粢�藍(lán)光DVD受到更多的消費(fèi)者垂青，片源是一個(gè)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。Leichtman調(diào)研機(jī)構(gòu)曾做了一項(xiàng)調(diào)查，目前擁有高清電視機(jī)的家庭已經(jīng)達(dá)到了2400萬，然而其中有半數(shù)并未收看高清節(jié)目，原因是沒有節(jié)目來源，還有四分之一無法確定他們是否還在收看非高清節(jié)目。同樣道理，如果用戶無法確定他們能否買到高清片源，那么他們也不會(huì)去購買高清影碟機(jī)。幸運(yùn)的是，藍(lán)光DVD比HD DVD爭取到更多的電影制片公司的支持，令它擁有一定的優(yōu)勢。但是，對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格為先這個(gè)道理是千古不變的。價(jià)格必須調(diào)整這是藍(lán)光DVD陣營刻不容緩要做的事情。幸運(yùn)的是，PS3的上市令藍(lán)光陣營在價(jià)格戰(zhàn)有了喘息的機(jī)會(huì)。PS3最大的特點(diǎn)是具有播放BD的能力，而且上市價(jià)格也只是499美元，也就是說購買一臺(tái)PS3，不僅擁有一臺(tái)游戲機(jī)，而且擁有一臺(tái)藍(lán)光DVD碟機(jī)。根據(jù)來自美國權(quán)威家庭娛樂調(diào)研機(jī)構(gòu)Nielsen VideoScan的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)光DVD自上市以來在美國的銷量確實(shí)呈現(xiàn)出上升趨勢，藍(lán)光DVD產(chǎn)品與HD DVD二者之間的差距被縮小到了100:92.40，其中PS3對(duì)藍(lán)光DVD銷量的增長則起到了不可忽視的拉動(dòng)作用。

　　3、展開拉鋸戰(zhàn)

　　當(dāng)兩者都在消費(fèi)者心中各占一半位置的時(shí)候，激烈的價(jià)格戰(zhàn)開始轉(zhuǎn)為拉鋸戰(zhàn)。今年3月份，三星低降旗下一款BD影碟機(jī)BP-1000下調(diào)至469.99美元，降幅約50%，比東芝入門級(jí)的HD-E1還便宜30美元，這使得HD DVD陣營引以為傲的價(jià)格優(yōu)勢蕩然無存。隨后在4月底，日本先鋒宣布在中國推出第一臺(tái)藍(lán)光Combo(集CD-ROM、DVD-ROM、CD-RW于一體的播放機(jī))，售價(jià)僅為300美元。在此之前，藍(lán)光產(chǎn)品的售價(jià)均保持在500美元以上。進(jìn)行5月份，松下推出了第二代藍(lán)光播放器，售價(jià)為599.99美元，而第一代藍(lán)光播放器目前的售價(jià)已經(jīng)降到了500美元以下。在HD DVD這一邊，HD DVD促進(jìn)會(huì)(HD DVD Promotional Group)則推出了一個(gè)新的“鼓勵(lì)措施”：東芝的某些HD DVD播放器將會(huì)給消費(fèi)者100美元的優(yōu)惠，它們?cè)瓉淼慕ㄗh零售價(jià)是399.99美元，現(xiàn)在只需花299.99美元就可以抱一臺(tái)回家，和東芝大屏幕高清電視一起買，還能另外獲得額外的消費(fèi)。事實(shí)上，除三星、東芝宣布降價(jià)外，索尼亦積極準(zhǔn)備降價(jià)搶奪市場占有率，計(jì)劃于今年下半年推500美元以下入門級(jí)藍(lán)光播放器。 就這樣，兩大陣營在拉鋸戰(zhàn)中不斷地將高清碟機(jī)的價(jià)格降低，這對(duì)于消費(fèi)者來說則是是一個(gè)好消息

價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍 剖析降價(jià)理由

二、剖析降價(jià)理由

　　1、降價(jià)理由一：消費(fèi)需求增大，購買力偏低

　　自從藍(lán)光DVD與HD DVD進(jìn)入中國市場以來，其一直以高昂價(jià)格屹立在電子消費(fèi)品價(jià)格之巔。普通老百姓只有望而興嘆的份……不過即使是這樣的高價(jià)，也還是受到了一些影視發(fā)燒友和玩家的追捧。流經(jīng)渠道里面僅有的一些貨，很快被搶購一空，這是最好的證明。據(jù)一位經(jīng)營高清播放機(jī)的店主講，他當(dāng)時(shí)進(jìn)了四臺(tái)藍(lán)光碟機(jī)，在一天內(nèi)迅速售出，玩家的熱情可見一般。不過，商家同時(shí)也講，目前高清碟機(jī)在市場上只有少量的貨樣，所以出現(xiàn)被搶購一空的情況。一旦貨源充足，銷量無論如何也會(huì)提不上去，價(jià)格太貴是主要原因。畢竟玩家與影視發(fā)燒友只是占消費(fèi)群中很少的一部分，如果沒有普通消費(fèi)者的光顧，高清碟機(jī)只能成為“古董”。所以，在消費(fèi)者的購買力還不是非常強(qiáng)的情況下，高清碟機(jī)的肯定不會(huì)長時(shí)間保持如此高的售價(jià)，這也是高清碟機(jī)成為主流產(chǎn)品的一個(gè)必經(jīng)階段。

　　2、降價(jià)理由二：品牌競爭日益激烈

　　藍(lán)光兩大派系支持陣營情況如下：HD DVD吸引了微軟、三洋、NEC 以及好萊塢的新干線和環(huán)球;而藍(lán)光DVD派系則拉攏了蘋果、松下、飛利浦、 三星、夏普、先鋒、戴爾以及二十世紀(jì)福克斯、迪斯尼為其助陣;而惠普、LG、華納兄弟、派拉蒙等公司則腳踩兩只船。在兩大派系勢均力敵、難見分曉的情況下，下游廠商以及內(nèi)容提供商采取中立的態(tài)度也是無奈之舉。因?yàn)檎l也不會(huì)和錢過不去，哪一方能帶來利益，就倒向哪一方，在競爭態(tài)勢不明朗、雙方的規(guī)格又無法統(tǒng)一的情況下，企業(yè)很有可能觀望或采取騎墻之策。雖然如此，今后的高清碟機(jī)市場將會(huì)是一個(gè)達(dá)到上百億規(guī)模的大行業(yè)，只是現(xiàn)在這個(gè)市場還是處于一個(gè)初期發(fā)展階段。上述如此多的品牌一下子都來切分這個(gè)蛋糕，必定會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)的激烈競爭。而為了獲得更多的市場空間，以及市場占有率，降價(jià)成為了必然趨勢。在這個(gè)階段，各個(gè)品牌都已經(jīng)把降價(jià)這種行為看作是最有效的競爭手段，而降價(jià)在打擊對(duì)手的同時(shí)也在考驗(yàn)廠商本身的實(shí)力到底怎樣。

　　3、降價(jià)理由三：高清碟機(jī)成本降低

　　隨著藍(lán)光DVD與HD DVD碟機(jī)與光盤的量產(chǎn)，也會(huì)帶來其成本降低。藍(lán)光陣營如松下電器確立了大幅降低藍(lán)光DVD的制造成本的新技術(shù)。藍(lán)光DVD的成本高，其主要原因就是光盤表面上的保護(hù)膜，松下已經(jīng)成功地開發(fā)了保護(hù)膜樹脂加工的新加工法，將DVD光盤的制造成本能夠量產(chǎn)藍(lán)光DVD。

　　美國光盤生產(chǎn)商Blue Ray Technologies也宣布，開發(fā)成功革命性的低成本BD-ROM生產(chǎn)工藝，將大幅度降低BD-ROM光盤的生產(chǎn)成本，從而使BD在與HD DVD的競爭中更具勝算。HDDVD陣營：在07年年初，微軟宣布正在和Broadcom合作研發(fā)硬件和軟件參考設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)“更經(jīng)濟(jì)的HD DVD回放”方案，換句話說就是降低將HD DVD播放器集成到消費(fèi)電子和電腦設(shè)備中的成本。隨著藍(lán)光與HD-DVD競爭局面逐漸明朗，播放設(shè)備的成本降低讓國內(nèi)用戶有機(jī)會(huì)體驗(yàn)正版HDTV影片。四月末，首批藍(lán)光格式電影光盤已經(jīng)出現(xiàn)在香港市場，最低售價(jià)不過180元港幣。可以說，HDTV距離我們更近了。

　　三、價(jià)格戰(zhàn)是把雙刃劍

　　價(jià)格戰(zhàn)無疑是一把雙刃劍，從一方面看，價(jià)格戰(zhàn)無疑成就了產(chǎn)品迅速殺入市場。如現(xiàn)今藍(lán)光兩大陣營中，毫無疑問，HDDVD依舊在價(jià)格上具有優(yōu)勢，RCA和東芝的播放機(jī)起價(jià)是很容易為人所接受的499美元，隨后的降價(jià)也為其迅速進(jìn)入并占領(lǐng)市場起到了關(guān)鍵性的作用;但從另一方面看，大多數(shù)價(jià)格戰(zhàn)都是在生產(chǎn)成本沒有大幅度縮減，而大幅縮減商品售價(jià)來實(shí)現(xiàn)的，也就意味著廠家和商家是以犧牲生產(chǎn)利潤來搶占市場的，這種價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)長期在微利和虧損中掙扎，直至宣布破產(chǎn)。我們能聯(lián)想到2004年6月份以來開始的DVD行業(yè)破產(chǎn)高潮，在短短5個(gè)月內(nèi)，有近30家DVD企業(yè)先后倒閉。

　　究其主要原因就是低價(jià)惡性競爭。為了在激烈的市場競爭中存活，眾多廠商陷入到身不由己的價(jià)格戰(zhàn)中。惡性價(jià)格戰(zhàn)打傷了自己，但也只是保住了極其有限的市場份額。資本不能得到有效回籠，導(dǎo)致企業(yè)缺少能夠主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)的力量和方向，但是企業(yè)為了搶占市場份額，又不得不無奈地過渡使用價(jià)格競爭手段，導(dǎo)致利潤萎縮的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷量增長的速度，產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向反而淹沒在了此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)中。價(jià)錢壓得太低，挺不住的企業(yè)就會(huì)被淘汰。歷史就是教訓(xùn)，如果藍(lán)光DVD與HD DVD兩大陣營都不能很好地利用“價(jià)格”這張皇牌，最終也會(huì)落得會(huì)慘淡結(jié)局。

、“普及”到底有多遠(yuǎn)?

四

　　有業(yè)內(nèi)人士稱，由于藍(lán)光雙方價(jià)格戰(zhàn)提前開演，預(yù)計(jì)藍(lán)光普及時(shí)間將提前1～2年。事實(shí)上，在中國市場上，這個(gè)“普及”、“不遠(yuǎn)”的定義是什么呢?首先，目前藍(lán)光和HD DVD行貨都還沒有正式進(jìn)入中國市場。雖然經(jīng)過兩年努力，中國版HD DVD規(guī)范在日本東京獲得DVD論壇的正式批準(zhǔn)，這為東芝主導(dǎo)的HD DVD陣營爭奪中國市場增加了一個(gè)新的籌碼。 據(jù)中國光盤國家工程研究中心副主任陸達(dá)介紹，基于HD DVD標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的這種格式，只面向中國市場。中國版HD DVD與HD DVD的區(qū)別在于修改了三個(gè)方面：包括改變調(diào)制解調(diào)碼、簡化導(dǎo)航系統(tǒng)、把中國音視頻標(biāo)準(zhǔn)(AVS)融進(jìn)去。其中，調(diào)制解調(diào)碼技術(shù)由清華大學(xué)提供，導(dǎo)航系統(tǒng)技術(shù)由中國電子科技集團(tuán)第三研究所提供。

　　據(jù)了解，未來采用中國版HD-DVD規(guī)范的廠家都要向上述各方預(yù)繳專利費(fèi)。因此，對(duì)于中國版HD DVD的產(chǎn)業(yè)化，國內(nèi)大多數(shù)DVD企業(yè)目前仍持觀望態(tài)度。其次，藍(lán)光DVD和HD DVD國外也沒有廣泛應(yīng)用，中國市場上雖然陸續(xù)出現(xiàn)藍(lán)光播放器與藍(lán)光光盤，但是銷量并不見長，這主要是市場未能接受。雖然與傳統(tǒng)的CD或是DVD存儲(chǔ)形式相比，BD光盤最大能夠存儲(chǔ)100GB的數(shù)據(jù)，即使是HD DVD光盤也能存儲(chǔ)50GB。現(xiàn)在的問題是：能有這樣的存儲(chǔ)容量的確是了不起，但是對(duì)于普通消費(fèi)者來說基本用不上，平時(shí)家里用的電腦80G硬盤還不知道存放點(diǎn)什么，如今一下子有那么大的容量光盤不知道如何用。而且大家都知道，盤片一旦掉地下整幾個(gè)劃痕，50GB資料就廢掉了，那得多花多少冤枉錢。出于這點(diǎn)考慮，許多消費(fèi)者都不愿為昂貴的藍(lán)光“埋單”。

　　筆者曾在網(wǎng)上做過這樣的一個(gè)調(diào)查：“下一代DVD什么時(shí)候開始普及?”其中，40%的消費(fèi)者認(rèn)為下一代DVD將在2年內(nèi)普及，30%的消費(fèi)者認(rèn)為將在5年內(nèi)普及，23%的消費(fèi)者認(rèn)為將在3年內(nèi)普及。網(wǎng)友們有很多理由都各不相同，但是有兩個(gè)觀點(diǎn)卻是一致的：第一個(gè)觀點(diǎn)是“下一代DVD播放機(jī)的價(jià)格問題”，第二個(gè)觀點(diǎn)是“要普及下一代DVD，就看D版的電影片源什么時(shí)候開始繁榮。按照國情，什么時(shí)候有D版，什么時(shí)候普及。”對(duì)于第一個(gè)觀點(diǎn)，我們都非常贊成，當(dāng)下一代DVD播放機(jī)價(jià)格降到人們接受的程序，那就是它普及的時(shí)候。對(duì)于第二個(gè)觀點(diǎn)，雖然看上去有點(diǎn)荒唐，但事實(shí)也的確如此，DVD播放機(jī)能夠迅速普及，D版從旁起到極大的推波助瀾作用。下一代DVD播放機(jī)的普及是2年、3年或是5年呢?筆者認(rèn)為真的不遠(yuǎn)了，08年奧運(yùn)會(huì)會(huì)對(duì)HDTV有一個(gè)大的推廣作用，相信在這時(shí)候也是促進(jìn)下一代DVD的普及。