對(duì)于一向以行業(yè)特別是教育行業(yè)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的投影機(jī)來說，真正意義上的分銷不過剛出現(xiàn)三、四年時(shí)間，時(shí)至今日，渠道還是總代的天下。隨著投影機(jī)產(chǎn)品價(jià)格的不斷下降和消費(fèi)類需求的日益提高，區(qū)域投影機(jī)市場(chǎng)的渠道和政策呈現(xiàn)出何種變化？
 
　　總代的地位仍難撼動(dòng)

　　神州數(shù)碼、鴻合科技、大恒這三大分銷商早就是中國市場(chǎng)上最成功的總代理。他們幾乎占據(jù)了60%左右的投影機(jī)市場(chǎng)份額，尤其是神州數(shù)碼一家就占有了超過30%的市場(chǎng)。沒錯(cuò)，獨(dú)家總代模式是成功的。

　　可是，要知道，連續(xù)多年拿到中國投影機(jī)市場(chǎng)份額第一的品牌是愛普生，它采取的則是多個(gè)總代并存的渠道架構(gòu)。能夠連續(xù)多年名列榜首，多總代并存模式應(yīng)該也是成功的。

　　回頭再看明基，第一個(gè)，也可能是唯一一個(gè)在中國市場(chǎng)采用城市代理模式的明基，今年在DLP投影機(jī)市場(chǎng)又拿下了一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)墓谲姺Q號(hào)，那么只能說它的城市代理模式也是成功的。

　　事實(shí)上，在開始的時(shí)候，絕大部分投影機(jī)廠商的銷售渠道都是采用了傳統(tǒng)的IT渠道，而沒有采用規(guī)模和覆蓋面都更加廣泛的家電等產(chǎn)品的銷售渠道。因?yàn)橄鄬?duì)于家電產(chǎn)品甚至是IT產(chǎn)品而言，投影機(jī)具有價(jià)格高、技術(shù)含量高、對(duì)銷售人員的要求高等特點(diǎn)，正是由于專業(yè)銷售人員的缺乏，如果進(jìn)入了家電渠道，將使得這個(gè)矛盾更加突出，這也制約了投影機(jī)的渠道選擇。

　　同時(shí)，投影機(jī)的渠道相當(dāng)大一部分是由投影機(jī)的目標(biāo)群體所決定的。投影機(jī)首先打開、應(yīng)用最為廣泛的就是教育行業(yè)市場(chǎng)，并且教育行業(yè)至今也是投影機(jī)的最大用戶群體。在教育行業(yè)銷售投影機(jī)產(chǎn)品不只是賣一個(gè)單機(jī)那么簡(jiǎn)單，還要考慮許多額外的因素，比如多媒體教室的設(shè)置、控制系統(tǒng)的建設(shè)、展臺(tái)的搭建等等，說它是一個(gè)小工程一點(diǎn)都不過分，這就要求投影機(jī)的代理商要具有很高的專業(yè)知識(shí)，對(duì)投影機(jī)周邊產(chǎn)品要有足夠的了解。

　　而投影機(jī)的另一大客戶就是商業(yè)客戶，特別是隨著企業(yè)內(nèi)、企業(yè)間以及企業(yè)與客戶之間溝通的日益活躍，“筆記本＋投影機(jī)”已經(jīng)成為移動(dòng)商務(wù)演示的標(biāo)準(zhǔn)配置。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大量展示活動(dòng)、技術(shù)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)交流、會(huì)議演示等，都拉動(dòng)了投影設(shè)備在商用領(lǐng)域大量應(yīng)用。商用市場(chǎng)在近年迅速崛起，成為近兩年投影機(jī)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的支撐點(diǎn)，而商業(yè)客戶的購買習(xí)慣也就成為了決定投影機(jī)渠道的另一大因素。

　　多種渠道模式并存，且多種渠道模式都能夠成功，只能說這是由于投影機(jī)本身的產(chǎn)品特點(diǎn)和銷售對(duì)象所決定的。

　　教育采購面臨多樣化挑戰(zhàn)

　　教育市場(chǎng)毫無疑問是投影機(jī)最大的市場(chǎng)，但是，要注意，幾乎沒有任何一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)比教育用戶的需求更復(fù)雜和多樣化。教育行業(yè)簡(jiǎn)單細(xì)分可分為高教和普教，而且兩大領(lǐng)域需求截然不同。愛普生投影機(jī)營業(yè)科經(jīng)理張國民指出，高校資金量充足，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格不太敏感，且追求產(chǎn)品性能高。所以面向高教普遍采取高性能的高端投影機(jī)進(jìn)行針對(duì)性銷售。

　　但是，普教由于資金少，相反對(duì)價(jià)格更敏感，同時(shí)所要求的服務(wù)和品質(zhì)又決不會(huì)少。愛普生投影機(jī)營業(yè)科經(jīng)理張國民坦言，“如果愛普生丟掉什么標(biāo)，那只可能是價(jià)格的因素”，看得出來，普教的采購特點(diǎn)讓愛普生在普教領(lǐng)域受到了一些阻力。同樣的無奈也來自東芝投影機(jī)，東芝投影機(jī)產(chǎn)品經(jīng)理尹晶也表示東芝的品質(zhì)和服務(wù)不存在任何問題，惟一讓她感到頭疼的就只有價(jià)格了。

　　高教采購由于集中在大學(xué)，參與其中的不乏一些技術(shù)專家和理論專家。他們對(duì)于投影機(jī)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)非常清楚，也明白成本決定品質(zhì)，市場(chǎng)決定價(jià)格。他們能夠體會(huì)到產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，而不是單純因?yàn)橘Y金充足就隨意揮霍。

　　同樣在教育人力資源富足、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，普教也因?yàn)椤按蠹叶己芏�”，所以價(jià)格也不是決定因素。張國民證實(shí)，在上海和北京這樣的中心城市，普教的購買力決不遜于高教。

　　但是在中國更為廣闊的地域里，尤其是周邊地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)普教水平仍然低下，就造成對(duì)投影機(jī)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足。事實(shí)上，服務(wù)和產(chǎn)品的培訓(xùn)還是小事，最為關(guān)鍵的是對(duì)產(chǎn)品的不了解導(dǎo)致對(duì)價(jià)格認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，這就使其在談價(jià)階段出現(xiàn)很多無禮要求。

　　某品牌投影機(jī)甘肅經(jīng)銷商韓某就遇到過類似事情。在一次投標(biāo)過程中，他所代理的品牌知名度較高，產(chǎn)品也毫不遜色。不過在涉及到最實(shí)質(zhì)的談判階段，他卻承認(rèn)敗下陣來，“對(duì)方直接要求打個(gè)五折，還說這樣的東西都是暴利，多一塊錢也不付。”

　　可他說，為了得到這個(gè)標(biāo)的，他已經(jīng)在價(jià)錢上作出最大讓步了。當(dāng)時(shí)，他也是被這種砍價(jià)方式氣昏了頭，沒有多做解釋就撤掉標(biāo)書。最后的結(jié)果，校方選擇了另外一個(gè)品牌。不過他也十分后悔，因?yàn)閷?duì)方主要原因是不明白東西為什么這么貴，自己沒有耐心解釋也是丟標(biāo)的主要原因之一。

　　“招標(biāo)”考驗(yàn)廠商適應(yīng)能力

　　實(shí)際上，教育行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)和教育采購的強(qiáng)勢(shì)對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說是好事。一方面，促進(jìn)了好的產(chǎn)品更新，一方面做大了整個(gè)市場(chǎng)。但是，處于銷售一層的渠道卻必須正視他們面臨的問題。

　　應(yīng)該看到，盡管教育行業(yè)是中國投影機(jī)產(chǎn)品的最大用戶群體，但相比往年需求增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)占有率首次低于50%。這也表明，投影機(jī)產(chǎn)品的非教育類用戶在增加。教育信息化的政策環(huán)境仍然是投影機(jī)進(jìn)入教育行業(yè)的最大動(dòng)力，高教系統(tǒng)投影機(jī)產(chǎn)品應(yīng)用普遍。

　　例如，在2004年，部分高校進(jìn)入了產(chǎn)品淘汰期，開始出現(xiàn)二次采購的現(xiàn)象，普通(中小學(xué))教育系統(tǒng)市場(chǎng)總量超過整個(gè)投影機(jī)市場(chǎng)的三分之一，是最大的行業(yè)市場(chǎng)，大型標(biāo)單多來自普教。教育市場(chǎng)中，由于先前購買的產(chǎn)品對(duì)保養(yǎng)和耗材(燈泡)更換的需求日益增加，投影機(jī)維護(hù)的市場(chǎng)自2004年開始明顯成長(zhǎng)。

　　這些變化首先要求渠道不能只關(guān)注眼前的“一錘子”買賣。后續(xù)的維護(hù)不僅不能松懈，而且還是必要的。尤其，在產(chǎn)品更迭之后的二次采購，首次銷售產(chǎn)生的購買定勢(shì)，也是經(jīng)銷商在第二次投標(biāo)打動(dòng)校方的重要因素。

　　其實(shí)，在一次采訪當(dāng)中，山東大辰電教技術(shù)中心總經(jīng)理相忠連提前為他的同行們敲響警鐘。“由于教育系統(tǒng)的IT設(shè)備采購幾乎都采用了透明招標(biāo)的方式，這就讓經(jīng)銷商之間不得不打起了價(jià)格戰(zhàn)。”如此一來，很多公司其實(shí)都只是在“賠本賺吆喝”。然而廠家往往在這個(gè)時(shí)候也扮演了一個(gè)費(fèi)力不討好的角色。

　　據(jù)了解，2004年初，遼寧大連就有過這樣一個(gè)關(guān)于投影機(jī)的教育投標(biāo)。校方在經(jīng)過一段時(shí)間的對(duì)比和選擇后，最后對(duì)某日系品牌表示出極大興趣。此日系品牌對(duì)標(biāo)的也是志在必得。但這個(gè)時(shí)候問題出來了。當(dāng)?shù)爻�過五家的此日系品牌投影機(jī)的代理商都參加了這次競(jìng)標(biāo)。廠家方面為了保證對(duì)渠道統(tǒng)一的價(jià)格體系，給每個(gè)渠道商的單臺(tái)價(jià)格都是5萬以上，隨后每個(gè)代理商根據(jù)廠家所給的價(jià)格進(jìn)行了報(bào)價(jià)。

　　顯然，每個(gè)經(jīng)銷商都認(rèn)為廠家給的是最好的價(jià)格，他們無不使出渾身解數(shù)力求在投標(biāo)中搶得先機(jī)。但學(xué)校方面卻感覺這些價(jià)格偏高，開始與參與投標(biāo)的代理商們協(xié)商。經(jīng)過幾個(gè)回合的拉鋸戰(zhàn)，校方態(tài)度依然堅(jiān)決，代理商的心理防線開始動(dòng)搖。但另一方面，廠商又表示價(jià)格無法下調(diào)。校方主動(dòng)找到此日系廠家，結(jié)果還是無功而返，沒有取得絲毫進(jìn)展。學(xué)校在失望之余，氣憤地選擇了另一品牌。

　　對(duì)廠家而言，維護(hù)自己的價(jià)格體系本是一件無可厚非的事。不過買方市場(chǎng)不可能對(duì)賣方抱有無限的耐心，更多時(shí)候丟掉一個(gè)單子就等于丟掉了一個(gè)長(zhǎng)期客戶。這個(gè)案例應(yīng)該讓經(jīng)銷商們對(duì)教育采購的不確定性提高足夠的警惕。另外，渠道自身的一個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)范也應(yīng)該在教育采購中得到改觀。

　　正因?yàn)?004年在河北等地的“百億工程”中出現(xiàn)了廠商與渠道商因商務(wù)流程不協(xié)調(diào)而導(dǎo)致廢標(biāo)的情況。為此，國家教委在2005年的招標(biāo)中作出了相應(yīng)調(diào)整，在大多數(shù)項(xiàng)目中對(duì)投影機(jī)與PC等產(chǎn)品分拆招標(biāo)，甚至對(duì)單獨(dú)采購?fù)队皺C(jī)的項(xiàng)目，只要采購量大，也將其分拆成幾個(gè)標(biāo)段，然后分包招標(biāo)。據(jù)了解，在去年7月的一個(gè)項(xiàng)目中，北京市教委便將2000臺(tái)投影機(jī)分為5個(gè)標(biāo)段分別進(jìn)行招標(biāo)。

　　對(duì)于拆標(biāo)這樣的無奈之舉，也折射出經(jīng)銷商對(duì)于整個(gè)標(biāo)單承受能力不夠所引起的一些問題，這里面除了資金壓力之外，規(guī)范業(yè)務(wù)流程也是渠道自身應(yīng)該解決的問題。

　　為搶占新興市場(chǎng)提前準(zhǔn)備

　　教育采購和各種商務(wù)應(yīng)用是投影機(jī)目前最大的市場(chǎng)，但顯然，投影機(jī)并非是只針對(duì)這些市場(chǎng)量身定做。在實(shí)際應(yīng)用中，投影機(jī)因其易攜帶、大尺寸等諸多優(yōu)點(diǎn)而十分符合高端家庭影視娛樂的需求。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)中，這一塊需求之所以沒有被開發(fā)出來有各方面的因素制約，客觀的因素比如人們的居住面積、消費(fèi)理念等，投影機(jī)自身存在因素如價(jià)格高、對(duì)使用者使用維護(hù)要求較高等。

　　市場(chǎng)發(fā)展和科技進(jìn)步的大趨勢(shì)就是使各種高科技產(chǎn)品得以“飛入尋常百姓家”，投影機(jī)也不例外。隨著家居面積的穩(wěn)步提升，大屏幕視聽產(chǎn)品日益受到市場(chǎng)的熱捧，平板電視成為市場(chǎng)的寵兒。性能和平板電視相比有過之而無不及的投影機(jī)沒有理由不受到人們的關(guān)注，唯一的障礙可能就是價(jià)格。

　　但隨著投影機(jī)價(jià)格的回落，已有部分產(chǎn)品觸及8000元的轉(zhuǎn)折線，這是目前市場(chǎng)上平板電視的主流價(jià)格。據(jù)記者在沈陽等地的調(diào)查，已有相當(dāng)一部分家庭用戶選擇了投影機(jī)。在可以預(yù)見的將來，必將有更多性能更優(yōu)異的投影機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)價(jià)格區(qū)域。而隨著家庭市場(chǎng)的開啟和擴(kuò)大，銷量的提升也必將進(jìn)一步拉低產(chǎn)品的價(jià)格，這一良性循環(huán)將為投影機(jī)打開一個(gè)無比廣闊的新市場(chǎng)。

　　面對(duì)如此誘惑的前景，各廠家和商家做好準(zhǔn)備了嗎？目前各品牌的渠道模式顯然在面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)還不夠敏捷，各品牌的產(chǎn)品線對(duì)這個(gè)市場(chǎng)也沒有多少針對(duì)性。市場(chǎng)的法則是應(yīng)時(shí)而動(dòng)，早一步、晚一步都可能面臨食不果腹的窘境。如何制定開發(fā)和搶占這一新興市場(chǎng)的時(shí)間表？這一問題已正式提到廠商的議事日程上來